吳文軍
 

 

　　經(jīng)過(guò)三年的理論及實(shí)際疇備策劃，深圳中舜獨(dú)立擁有策劃的“福百年”品牌家居連鎖商場(chǎng)及B2C網(wǎng)上家居聯(lián)盟“Fogood”“福狗網(wǎng)”（福購(gòu)網(wǎng)）正式通過(guò)國(guó)家工商及相關(guān)注冊(cè)，這標(biāo)志著志在打造“中國(guó)家具業(yè)沃爾瑪”的“福百年”這一全新商業(yè)模式正式步入實(shí)際運(yùn)作階段。
 

　　為實(shí)現(xiàn)這一利國(guó)利民更利家具業(yè)的宏偉目標(biāo)，公司獨(dú)資成立“香港福百年品牌管理有限公司”對(duì)其進(jìn)行專業(yè)管理，并聯(lián)合業(yè)內(nèi)多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)和知名人士共同論證并齊心打造中國(guó)家居未來(lái)終端最為理想的商業(yè)模式。同時(shí)也為中國(guó)家具零售連鎖商場(chǎng)擺脫同質(zhì)化同模式的殘酷競(jìng)爭(zhēng)提供了新思路，讓消費(fèi)者有了更多更好選擇，讓經(jīng)營(yíng)者也有了更多選擇，避免大面積無(wú)利銷售和運(yùn)營(yíng)壓力！
 

　　綜觀目前國(guó)內(nèi)品牌連鎖商業(yè)終端，全部采用租期經(jīng)營(yíng)方式。品牌，商場(chǎng)，經(jīng)銷商，消費(fèi)者并不是互為認(rèn)同的成熟商業(yè)鏈條，而完全是各自負(fù)責(zé)的獨(dú)立體，上家不對(duì)下家負(fù)責(zé)，是“自掃門前雪”的最原始商業(yè)模式。太過(guò)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式缺乏人情味，缺乏互動(dòng)，缺乏共享，缺乏體驗(yàn)，缺乏信任，因而造成銷售的過(guò)度簡(jiǎn)單和直接。使之我們的終端抗風(fēng)險(xiǎn)能力太低。這種商業(yè)模式的弊端已開始顯現(xiàn)，并將一直持續(xù)下去。
 

　　隨著二十一世經(jīng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)主體的改變。終端零售商業(yè)模式必須隨之而變。在這方面，中國(guó)家具業(yè)應(yīng)虛心向宜家，沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)巨子及國(guó)際大品牌學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)他們應(yīng)市場(chǎng)而變，應(yīng)消費(fèi)者而變的商業(yè)智慧和謹(jǐn)慎心態(tài)；學(xué)習(xí)他們以文化為先導(dǎo)侵蝕消費(fèi)者心智的大氣魄；學(xué)習(xí)他們布局全球，布局未來(lái)的大戰(zhàn)略。
 

　　“福百年”正是基于這一理論及概念應(yīng)運(yùn)而生，水到渠成的商業(yè)模式，且得以向外傳播并得到同行的認(rèn)可。“福百年”將真正成為中國(guó)家居走向世界，走向未來(lái)的“沃爾瑪”。
 

　　“福百年”家居立足中國(guó)，放眼未來(lái)。定位于占人口比例最多的中薪階層，立志做家具界的“沃爾瑪”。目標(biāo)明確，立意新穎。但因市場(chǎng)及地域區(qū)別，在操作時(shí)必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)家具布局、人口構(gòu)成進(jìn)行細(xì)致周到的調(diào)研及策劃，且在貫穿這一理念的過(guò)程中尊重區(qū)域特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)目前
 

　　中國(guó)家具賣場(chǎng)的布局情況，“福百年”這一品牌正是迎合了最大比例的消費(fèi)群。目前的家具賣場(chǎng)定位過(guò)高或過(guò)低，將最大消費(fèi)群的中薪階層置于尷尬地位，或出高價(jià)承受或低價(jià)選購(gòu)，且這都不能符合他們的消費(fèi)心理。因此在商場(chǎng)及品牌定位后，產(chǎn)品定位就顯得尤為重要。針對(duì)市場(chǎng)分析，“福百年”品牌終定位于中薪階層，借“沃爾瑪”理念，深入消費(fèi)群心理。以品牌、品質(zhì)、服務(wù)、性價(jià)、氛圍贏得終端市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。

　　中國(guó)家具業(yè)近二十年的發(fā)展，逐步形成以東莞、成都、溫州、香河、蠡口為主的輻射圈。概念、品牌以東莞為先；規(guī)模、性價(jià)以成都最優(yōu)；香河、蠡口以集散物流為主。周邊小廠以仿制為主，不具氣候。溫州產(chǎn)品由于政府不作為扶持對(duì)象，始終介于東莞成都之間，品牌、規(guī)模均不占優(yōu)，但資本運(yùn)作者較多，基本品牌概念意識(shí)較強(qiáng)，敢于天下先！
 

　　根據(jù)“福百年”家居整體定位，產(chǎn)品組合比例如下所分：

　　成都品牌比例50%；

　　溫州品牌比例25%；

　　廣東品牌比例15%；

　　其它地區(qū)比例10%；

　　劃分比例原因 

　　A. 品牌價(jià)值 

　　B. 平面布局

　　C. 形象展示

　　D. 購(gòu)買心理
 

　　A. 品牌價(jià)值
 

　　“福百年”品牌價(jià)值的體現(xiàn)目的體現(xiàn)在進(jìn)駐品牌的價(jià)值上。由于廣東品牌地域的特點(diǎn)，接觸外來(lái)先進(jìn)技術(shù)的便利和思想的開放，使得這一地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)在范圍同行業(yè)中出類拔萃。品牌操作也異于其它地區(qū)，小廠大品牌的現(xiàn)象非常普通，選擇這類品牌用于接引和保持整體形象。保持“福百年”家居的塔尖購(gòu)買者和終端品牌價(jià)值觀。
 

　　所以溫州品牌的主要體現(xiàn)在實(shí)用上。品牌形象整體較廣東品牌低一檔次，只可作為補(bǔ)充和過(guò)渡，不用于主題。由于近年來(lái)溫州產(chǎn)業(yè)家具圈的形成，溫州家具業(yè)在整合產(chǎn)業(yè)鏈中已具備相當(dāng)規(guī)模，品牌形象再次得以重視，并逐步得到提升。唯一缺陷是作業(yè)規(guī)模在國(guó)內(nèi)影響力不夠，小廠多，大廠主體集中在出口貼牌上。
 

　　根據(jù)“福百年”品牌主體定位，將主要集中整合成都品牌。由于市場(chǎng)運(yùn)作方式不同，成都品牌一直以二，三級(jí)市場(chǎng)為主，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市。品牌形象也逐步得以提升，近年來(lái)在形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模、原始積累、戰(zhàn)略布局后，成都家具的品牌意識(shí)加強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)鏈逐步完整形成，并得到政府大力支持；產(chǎn)業(yè)規(guī)模也具同行之首，品牌價(jià)值逐漸體現(xiàn)出來(lái)。在家具行業(yè)中率先投入巨資將行業(yè)品牌引導(dǎo)向生活品牌的道路中，為中國(guó)家具做出了表率。真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展趨勢(shì)非常好。作為“福百年”的主體加盟品牌，結(jié)合“福百年”的整體定位，品牌價(jià)值處于上升期，這種戰(zhàn)略合作對(duì)于“福百年”的后續(xù)發(fā)展非常重要。共同成長(zhǎng)、 共同贏得市場(chǎng)、 共同提升品牌價(jià)值。在發(fā)展中將品牌價(jià)值逐步放大，并形成自身獨(dú)有的文化價(jià)值觀。

　　B. 平面布局
 

　　“福百年”家居廣場(chǎng)以4～6萬(wàn)平米最為適宜，平面布局遵循廣告品牌展現(xiàn)提升形象。溫州品牌過(guò)渡，成都品牌為主的原則，由家居商場(chǎng)入口正廳或共享大廳四周。以廣東品牌為主，目前國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知度最高也是廣東深圳品牌。這類品牌的形象文化及整體感強(qiáng)、時(shí)尚、大氣、讓終端消費(fèi)者有進(jìn)高檔商場(chǎng)的感覺，從心里有高檔產(chǎn)品可以平價(jià)買的優(yōu)越感，增強(qiáng)消費(fèi)者信心和品牌認(rèn)知。為使品牌及風(fēng)格豐富，廣東及成都品牌之間的落差不過(guò)于明顯。過(guò)渡區(qū)以溫州品牌為主。作為最早的家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，浙江及溫州品牌整體定位較符合“福百年”產(chǎn)品定位，多以中檔偏上為主，操作也規(guī)范，易于出氛圍。同時(shí)穿插其它區(qū)品牌，這樣中國(guó)主流家具都會(huì)收入其中，形成百家爭(zhēng)嗚之勢(shì)，自然過(guò)渡一切在不經(jīng)意間發(fā)生。其它主題區(qū)域多為成都品牌。成都品牌在經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展后，逐步從規(guī)模低檔走向消費(fèi)品牌，完成前期積累的廠商以巨資請(qǐng)明星代言，完成品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)變。品牌形象深入人心、終端影響力大、消費(fèi)者購(gòu)買欲強(qiáng)、商場(chǎng)人氣旺。在質(zhì)優(yōu)、價(jià)優(yōu)、 品牌形象得到保證的前提下成都品牌家具越做越大、越做越響且單店面積對(duì)商場(chǎng)的奉獻(xiàn)率高，招商難度小（在商場(chǎng)定位準(zhǔn)確的前提下）。由于前期成都品牌形象差，價(jià)位低，在經(jīng)更新提升后很多商場(chǎng)對(duì)成都品牌不太適應(yīng)、不太信任，因此成都品牌也在積極尋求市場(chǎng)平臺(tái)與載體，希望可以改變同行及商場(chǎng)的偏見。在此基礎(chǔ)上，“福百年”以自身定位結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和定位，十分貼切而行之有效。
 

　　C. 形象展示
 

　　中國(guó)家具品牌的整體形象展示以廣東為最佳，溫州次之，成都整體最差。這和地域及營(yíng)銷模式有關(guān)，因此在結(jié)合自身市場(chǎng)定位的前提下，以廣東品牌為旗艦、溫州品牌過(guò)渡、成都為主是符合市場(chǎng)規(guī)律的。由于家具行業(yè)的品牌只局限于行業(yè)內(nèi)，因此不因以行業(yè)內(nèi)眼光區(qū)分，而是以市場(chǎng)為準(zhǔn)則，只取形象符合、操作規(guī)范的，不取空殼假大的，以大局為重，逐步培養(yǎng)一批可持續(xù)性發(fā)展的品牌客戶，實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。溫州品牌形象有些甚至可以同比廣東，有些也與成都相似，因此不作為主體只作為補(bǔ)充。而成都品牌整體形象欠缺，近年來(lái)有所改觀，逐步在完善，勢(shì)頭良好。作為大面積分區(qū)對(duì)商場(chǎng)有利，也符合當(dāng)前中層階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣和審美要求。
 

　　D. 購(gòu)買心理

　　根據(jù)“福百年”家居定位——服務(wù)最大消費(fèi)群體，為最多廠家提供銷售平臺(tái)，打造家居界的“沃爾瑪”，抓住最多人的消費(fèi)心理和購(gòu)物習(xí)慣是我們的主要目標(biāo)。在中國(guó)大多數(shù)人還在奔小康的過(guò)程中，這部分人的消費(fèi)量是最大的，也是最穩(wěn)定的。根據(jù)人群收入劃分，占20%的兩極分化均不適合主攻對(duì)象，中間80%左右的大眾才是最終消費(fèi)群體，也是“福百年”的目標(biāo)對(duì)象。這一定位適合于目前國(guó)內(nèi)任何大中型城市，從購(gòu)買年齡來(lái)看，30～40歲的年齡階層最多，而這些階層的消費(fèi)者基本上生活壓力較大，負(fù)擔(dān)也較重，購(gòu)物心理也成熟，在當(dāng)前房?jī)r(jià)高壓力下，收入提高不理想，人民幣貶值的情況下，在購(gòu)房后基本不會(huì)太奢求家具的檔次和富貴程度，只追求品味、時(shí)尚、節(jié)奏，因此如何抓住這部分人的消費(fèi)心理才是最重要的。
 

　　“福購(gòu)網(wǎng)”是實(shí)現(xiàn)“福百年”完美線營(yíng)銷的重要營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，只有當(dāng)實(shí)體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和虛擬營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)相交，形成無(wú)限延伸的營(yíng)銷線時(shí)才能發(fā)揮營(yíng)銷的最大威力，這也是“線營(yíng)銷”精髓之所在。
 

　　“福購(gòu)網(wǎng)”是基于B2C網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的線營(yíng)銷平臺(tái)。是對(duì)當(dāng)前實(shí)體營(yíng)銷的完美補(bǔ)充。是針對(duì)目前家具缺乏網(wǎng)上專業(yè)購(gòu)物的平臺(tái)。在家具企業(yè)營(yíng)銷遇到瓶頸，裹足不前時(shí)的最好好途徑。中國(guó)家居業(yè)已從工廠、品牌延伸到商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，二十年不變的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已不適合目前消費(fèi)者習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理的變化促使?fàn)I銷模式必須發(fā)生大的變革，改變?cè)械纳虡I(yè)模式勢(shì)在必行。
 

　　“福百年”、“福購(gòu)網(wǎng)”以“天下為公”消費(fèi)者為中心。胸懷天下，思想消費(fèi)者的胸襟擁抱市場(chǎng)，迎合消費(fèi)。使品牌廠家、經(jīng)銷商、終端商場(chǎng)、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)和諧共融，平衡發(fā)展的理想局面。
 

　　吳文軍

　　中國(guó)十大家具策劃專家

　　中國(guó)家具金牌策劃人

　　深圳中舜企業(yè)策劃有限公司創(chuàng)作總監(jiān)

　　香港福百年品牌管理有限公司董事總監(jiān)

　　福百年家居及福狗網(wǎng)創(chuàng)始人

　　中國(guó)合動(dòng)立品牌機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人