孫向陽 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士 清華大學(xué)總裁班特聘講師
在家具市場的風(fēng)雨飄搖中，我們迎來了2013年。據(jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年經(jīng)銷商每平米利潤下降25-30%；虧損額度為60%。我們給消費(fèi)者留下了什么？那就是：促銷，團(tuán)購、秒殺、總裁簽售。在新的一年我們需要反思，在新的市場格局下，家具賣場營銷向何處去？
賣場之間的競爭白熱化，客源分流越來越嚴(yán)重，爭搶客源已經(jīng)成為賣場的主要工作，活動(dòng)促銷力度越來越大，爆破營銷已成為常態(tài)，極端促銷方式出現(xiàn)，品牌和賣場缺乏行之有效的突破辦法。賣場要突破，營銷向何處去？回歸到營銷本質(zhì)就提升營銷的效率。
家具賣場是系統(tǒng)、是變化、是細(xì)節(jié)、是活動(dòng)、是效率、是控制成本、是解決問題，這是家具賣場管理和營銷的精髓。我們知道門店業(yè)績=進(jìn)店客人數(shù)*購買率*客單價(jià)*重復(fù)購買率*轉(zhuǎn)介紹率。從中我們發(fā)現(xiàn)只要提升任何一項(xiàng)指標(biāo)，我們的店鋪銷售額就會(huì)上升。
提升營銷效率關(guān)鍵要掌控影響業(yè)績關(guān)鍵的指標(biāo)，也就是銷售目標(biāo)、進(jìn)店率、同比分析、產(chǎn)品的銷售占比、坪效（銷售金額/面積）、暢銷和滯銷產(chǎn)品突破、連帶率（銷售件數(shù)/單數(shù)）、回頭率、客單價(jià)、人效等10項(xiàng)店鋪核心指標(biāo)。這有助于賣場正確、快速地做出市場決策，迅速調(diào)整產(chǎn)品組合，改變促銷策略，從而提高營銷系統(tǒng)運(yùn)行的效率。
提升營銷的效率，賣場還必須建立營銷系統(tǒng)。核心的系統(tǒng)有廠商溝通系統(tǒng)、電話營銷系統(tǒng)、客戶推薦系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)、異業(yè)聯(lián)合營銷系統(tǒng)、品牌推廣系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、品牌服務(wù)系統(tǒng)等8大支持系統(tǒng)。系統(tǒng)建立好以后，營銷將變得簡單而有序，因?yàn)槌晒I銷的密碼就是聚焦+系統(tǒng)+執(zhí)行+整合。此外，家具賣場經(jīng)營者每天應(yīng)該思考“怎樣把賣場的優(yōu)勢和成功進(jìn)行放大，復(fù)制和向外延伸，優(yōu)化各種資源，把優(yōu)勢發(fā)揮到極至”。
