關(guān)于達(dá)芬奇造假一事，經(jīng)央視報道后迅速在全國引起廣泛的討論。許多達(dá)芬奇的消費(fèi)者紛紛要求退貨，估計達(dá)芬奇這陣子面臨的是一方面無銷售收入，而另一方面是窮于應(yīng)付“退貨潮”和國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督檢查，有得忙的了。有的人痛恨萬分，有的人幸災(zāi)樂禍，當(dāng)然，也有的人在冷靜思考。
達(dá)芬奇的消費(fèi)者為什么要退貨可能是基于二點(diǎn)原因，一是花大價錢買的所謂名牌一下子被社會否認(rèn)，所謂尊貴享受一下子被認(rèn)為是當(dāng)了個冤大頭，面子上過不去。二是買來的家具可能的確有質(zhì)量問題，性價比大不相符。否則他找不出退貨的理由，也不可能提出退貨。
可以想象一下，如果達(dá)芬奇代理的產(chǎn)品在質(zhì)量上沒問題，如達(dá)芬奇所說，只是由于部分產(chǎn)品由國內(nèi)代工生產(chǎn)了國外的家具品牌，那么，這次討論的中心話題會不會轉(zhuǎn)向討論中國家具品牌影響力的問題？如果達(dá)芬奇在前期的產(chǎn)品銷售宣傳中說明某品牌產(chǎn)品是全球采購，那么達(dá)芬奇可能也不會經(jīng)歷這樣一場風(fēng)波。
一陣喧囂之后，人們會重歸于冷靜思考，“達(dá)芬奇”究竟給我們中國家具帶來了什么思考。筆者認(rèn)為，至少給我們帶來了三點(diǎn)啟示：
一、所謂高端品牌的含義
其實(shí)，在我國加快現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程中，像這次達(dá)芬奇類似的事件數(shù)不勝數(shù)，并不只有家具品牌。這其中最關(guān)鍵的問題是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌只是一個名詞，只是為了方便人們識別和記憶，它本身并不是高品質(zhì)的代名詞。縱觀中國家具市場，家具品牌是數(shù)不勝數(shù)，多如牛毛。絕對不能說它們都是高品質(zhì)的。品牌對產(chǎn)品而言有高低端（檔次）之分，高端產(chǎn)品不能說就是高品質(zhì)，同理低端產(chǎn)品也不能說就是低品質(zhì)。例如全友家具就是中低端產(chǎn)品的典型代表，這是否就說明它就是低品質(zhì)呢？為什么這么多做低端產(chǎn)品的企業(yè)做不過它呢？這只能說明消費(fèi)者普遍認(rèn)可了它的價值，它在質(zhì)量、服務(wù)上是消費(fèi)者普遍感覺到放心的品牌。是中國家具名副其實(shí)的知名品牌。中國做高端品牌的代理商不只達(dá)芬奇一家，達(dá)芬奇為什么能在世界家具大國做高端品牌做到無人可敵呢，因?yàn)樗Q代理的是世界頂級知名品牌，而消費(fèi)者由于信息不對稱是無法識別世界頂級品牌也會有中國企業(yè)在代工制造。
高端產(chǎn)品由于其材料高貴、工藝復(fù)雜，成本自然要高，再加之如果賦予其高端品牌的美稱，品牌付加值會更高，所以其產(chǎn)品價格自然就高。利潤空間自然比低端產(chǎn)品要大，這就是我們通常所理解的品牌效應(yīng)。同時也是許多企業(yè)熱衷于高端產(chǎn)品經(jīng)營的主要原因。但如果高端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，高端品牌同樣也會在一夜之間轟然倒坍。
二、品牌競爭的關(guān)鍵
所謂知名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。品牌產(chǎn)品的核心本質(zhì)是人們對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的認(rèn)可。品牌是個中性詞，這就是我們許多人尤其是許多企業(yè)家們在品牌認(rèn)識和打造上的一個誤區(qū)。人們通常總認(rèn)為品牌產(chǎn)品必定會是高品質(zhì)的，再加之許多品牌策劃公司大力宣傳品牌策劃、推廣給企業(yè)帶來的巨大效益。所以很多企業(yè)都在拼力效仿品牌的策劃和宣傳。
然而，在浮噪的市場涌動中，在急功近利的心態(tài)和巨大利益的驅(qū)動下，人們卻忽視了品牌的本質(zhì)核心的打造。許多企業(yè)在品牌的策劃和宣傳上不惜投入巨資打造，卻不愿在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。因?yàn)檫@方面的提升是不能一蹴而就的，它需要相當(dāng)長時期的不懈的努力，而策劃和宣傳相對會來得快。
從品牌營銷的角度來看，什么是品牌競爭？品牌競爭的焦點(diǎn)是什么？中國家具目前有沒有進(jìn)入到品牌競爭的階段？這幾個問題可能真正在思考的人并不多。我們通過對品牌結(jié)構(gòu)的解剖可以了解到品牌競爭是怎么一回事。
