應(yīng)對(duì)
家居商場(chǎng)齊發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
面對(duì)或喜或憂的市場(chǎng)環(huán)境，各大家居商場(chǎng)和家居品牌已經(jīng)來(lái)不及考慮市場(chǎng)環(huán)境，只有早早提前備戰(zhàn)。業(yè)界普遍認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、廣告大戰(zhàn)、公益營(yíng)銷(xiāo)將成為今年家居市場(chǎng)的主旋律。
靚家居建材超市副總經(jīng)理鄭巍然表示，2012年，靚家居將把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為穩(wěn)固市場(chǎng)份額和搶占周邊市場(chǎng)的“殺手锏”。正月初七開(kāi)市的第一場(chǎng)小區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就已經(jīng)展開(kāi)，推出新春裝飾紅包、設(shè)計(jì)新年、工地巡展等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的裝修拜年活動(dòng)。百安居中國(guó)五區(qū)總經(jīng)理王明昌表示，百安居廣州兩店2012年將著重提升軟裝產(chǎn)品份額、發(fā)布家裝流行趨勢(shì)，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)促銷(xiāo)。
業(yè)內(nèi)人士指出，在牛市中，大家一擁而上、跟風(fēng)抄襲便可分到一杯羹，而熊市之下則需要富有創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。星藝裝飾副總經(jīng)理劉亦萍認(rèn)為，以往被家裝企業(yè)視為雞肋的局部裝修在2012年將為裝修建材企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，星藝裝飾今年也首度放低了姿態(tài)，農(nóng)歷新年伊始就展開(kāi)了人工價(jià)8折、設(shè)計(jì)費(fèi)5折的大幅新春促銷(xiāo)。富林地板營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)段懿凌表示，以往習(xí)慣于根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)推出高中低檔的產(chǎn)品，而今年則需要變通經(jīng)營(yíng)思路，例如以具有差異性的產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群的分流，將有限的市場(chǎng)份額把握在自己手中。
預(yù)測(cè)
廣州家居賣(mài)場(chǎng)或現(xiàn)撤店潮
CPI節(jié)節(jié)攀升，家居業(yè)制造成本也水漲船高。今年1月，北京、南京等地頻頻傳出大型家居賣(mài)場(chǎng)撤店的消息。近十家衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷(xiāo)商頂不住租金、人工成本壓力，紛紛撤出北京某知名賣(mài)場(chǎng)，而同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在重慶、南京、鄭州等二線城市。
業(yè)內(nèi)人士指出，2012年的春節(jié)是近46年來(lái)最早的一個(gè)春節(jié)，這導(dǎo)致2月、3月、4月這3個(gè)月成為很長(zhǎng)的銷(xiāo)售淡季。按照目前的市場(chǎng)氛圍，這個(gè)時(shí)間段是很多商家很難邁過(guò)的一個(gè)坎。在此期間，家居賣(mài)場(chǎng)關(guān)店潮趨勢(shì)會(huì)更明顯。誰(shuí)能頂過(guò)梅雨季節(jié)的淡季，誰(shuí)就取得了階段性的勝利。
與商戶(hù)撤場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是，家居商場(chǎng)的壓力也不斷增大。賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)容導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)面積過(guò)剩，造成賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，帶來(lái)促銷(xiāo)的常態(tài)化、虧本化，這種壓力又嫁接給旗下商戶(hù)。賣(mài)場(chǎng)的大力貼補(bǔ)優(yōu)惠，也迫使旗下廠商拿出更大的優(yōu)惠幅度來(lái)讓利消費(fèi)者。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廠商不得不降低利潤(rùn)，增加促銷(xiāo)的投入。這種長(zhǎng)期內(nèi)耗不僅會(huì)僵化本已脆弱的廠商關(guān)系，還會(huì)使得客流和銷(xiāo)量嚴(yán)重分流，導(dǎo)致家居銷(xiāo)售的淡旺季界限模糊。因此，在需求市場(chǎng)全面回暖之前，資金實(shí)力不甚雄厚的企業(yè)也唯有在逆境之中或斷臂求生，或徹底退出家居舞臺(tái)。
廣州的家居市場(chǎng)從2006年以來(lái)，家居商場(chǎng)的面積在不斷擴(kuò)容。從2009年琶洲吉盛偉邦的開(kāi)業(yè)到2010年的好運(yùn)來(lái)、馬會(huì)、十六鋪、紅星琶洲店的開(kāi)業(yè)，再到2011年的粵旺、百世、紅星天河店，十余家本土外阜賣(mài)場(chǎng)爭(zhēng)相進(jìn)駐開(kāi)業(yè)，僅十萬(wàn)平方米級(jí)別的商場(chǎng)就達(dá)到7家。
業(yè)內(nèi)人士指出，在其他城市商家撤店既是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，同時(shí)也是由于賣(mài)場(chǎng)租金過(guò)高。在廣州，這種現(xiàn)象目前還沒(méi)大量出現(xiàn)，主要的原因是現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)的賣(mài)場(chǎng)有不少是開(kāi)業(yè)時(shí)間比較短，商家還能夠享受到賣(mài)場(chǎng)提供的一些經(jīng)營(yíng)優(yōu)惠，比如免租、減租等等。
盡管廣州家居賣(mài)場(chǎng)目前相對(duì)而言仍然穩(wěn)定，但市場(chǎng)環(huán)境變化卻令人擔(dān)憂。有瓷磚品牌負(fù)責(zé)人表示，像北京、重慶這樣的“撤店潮”在今年春節(jié)后有可能會(huì)在廣州出現(xiàn)。隨著商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積的超容和樓市調(diào)控政策的持續(xù)收緊，今年才是真正的刺刀見(jiàn)紅之時(shí)。一些中低端商場(chǎng)、中小型商場(chǎng)或因地理位置、管理不善、宣傳不夠、服務(wù)不佳等原因撤場(chǎng)、轉(zhuǎn)型、退出競(jìng)爭(zhēng)，這種趨勢(shì)將有可能在今年下半年顯現(xiàn)。
