“達芬奇事件”無疑是2011年中國家具行業的最熱門話題之一，更引起了社會輿論對家具行業的廣泛關注。盡管達芬奇事件尚未有最終定論，達芬奇的走向還不清晰，但對家具行業而言，通過達芬奇事件，在家具行業發展尤其是家具行業營銷等方面應有更多思考或者反思。筆者認為，達芬奇事件對家具行業營銷帶來以下五方面的啟示，拋磚引玉，供業界參考。
堅持走品牌化道路
中國家具業的發展曾經主要依賴出口，而出口方面主要是OEM（來樣加工），搞ODM（自行設計生產）的很少，OBM（自主品牌）則更少。近年來，歐美經濟持續低迷，中國家具業出口受到很大影響，大量企業轉入內銷市場，再由于2011年國內房地產的調控政策的頒布、實施，導致商品房銷售量減小，家具行業競爭更加激烈。但中國家具市場的潛力依然巨大，家具企業應該抓住機會加強渠道和品牌建設，深耕國內市場。
值得注意的是，在近十年來中國家具出口飛速增長同時，家具進口也呈高增長態勢。以美國為例，在2003年的時候，中國大陸就已經是美國家具的十大進口國之一。雖然有進有出但是價值卻大不相同，達芬奇家居所代理的歐美名牌家具其價格動輒百十萬，是同類國內家具的數十倍甚至上百倍，而其中差別主要就是歸咎于品牌。品牌帶來的溢價不可小覷。
何謂品牌？營銷大師菲利普·科特勒博士解釋認為，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號、圖案或是他們的互相結合，用以讓某個消費者識別產品或服務，并使之于競爭對手的產品或服務相區別。”簡單講，對于家具企業而言，建立強大的品牌可以使消費者記住和信賴你并對你的產品忠誠，同時品牌可以帶來附加值，使企業有更高利潤。
回看國內，中國家具出口多年位居世界第一，質量、工藝水平也在持續進步，但是國內家具企業很少做市場研究，少有系統品牌定位和營銷行為，不善于建立起家具企業文化和塑造企業形象，建立起自己品牌的家具企業屈指可數，因此無論是在出口還是內銷都不利于市場競爭。
中國家具業是一個充分競爭的行業，行業分散度高，很少有企業能有超過1%的國內市場份額，也無領導型品牌，這意味著大家都有機會，而隨著內銷市場的不斷擴大和消費升級，這給那些擁有品牌的家具企業創造了更大空間。
所以，國產家具要有信心，要能耐得住寂寞，在設計和品牌營銷上下功夫，這樣才有可能做出偉大的中國品牌。
二、標間標注規范、材質標識清晰
在達芬奇事件中，上海工商局向達芬奇下達的處罰決定中第二條即是“標簽標注不規范”，對所經銷商品標簽中“主要用料”一欄，籠統標注為“木”“金屬+布”等，美國品牌產地標注為“美國品牌、全球采購”。而達芬奇的導購員也宣稱其意大利家具為全實木制造，事后被證明是樹脂材料但符合歐洲的標準。材質標注不清晰的問題在家具行業中并非個別現象，但是這并非不能解決。
材質問題一直是家具消費投訴的熱點。家具由多個部位組成，不同的部位所用材料也并不相同，但很多家具企業在產品材質的標注上不夠細致，家銷售員在向消費者介紹時也往往過于籠統，甚至故意混淆，誤導消費者，最后引起售后糾紛，甚至引發不必要的公共關系危機。筆者認為，之所以會出現以上問題，主要恐怕還是企業對消費者的知情權不夠重視，對消費者缺乏尊重。而隨著消費者維權意識的覺醒，消費者將會更積極展開維權行動，不尊重消費者權益的企業必將會遭到消費者的拋棄。
三、杜絕夸大宣傳、虛假宣傳
隨著市場競爭愈加激烈，信息泛濫，在建立品牌和產品銷售中廣告和公關等宣傳推廣手段必不可少，但出于利益驅動，虛假宣傳總是生生不息。在食品、保健品、醫療等各個領域，夸大宣傳、虛假宣傳等現象屢見不鮮，已經嚴重影響到該領域企業的聲譽和品牌形象。
在達芬奇事件中，達芬奇家居在包裝其代理的“好萊塢”品牌時的夸大宣傳一直為人所詬病。據《新世紀》周刊報道，2011年7月之前，在達芬奇家居的網站上，成立僅年余、全球僅一家代理商的美國好萊塢，被列為達芬奇代理的31個“國際超級家居品牌”之一，而達芬奇家居在個案上確也存在有意向消費者隱瞞家具產地的現象。涉嫌虛假宣傳亦是社會輿論對達芬奇的不滿和質疑的主要方面。
由于家具作為一般生活用品，不存在特殊功效問題，較之上面提到的幾個領域家具行業的虛假宣傳動力并不太大，但是在產品，材質，工藝等方面仍然值得注意。
筆者以為，通過虛假宣傳做起來的品牌不可能長久，吹噓的越高也必定跌的越慘，最終成也宣傳敗也宣傳。一個好的品牌一定是誠實的，經得起聚光燈審視和時間考驗，一個謀求基業常青的企業絕不能容忍任何虛假宣傳。
四、學習與媒體打交道
國內企業普遍不善于與媒體打交道，這在家具企業中尤為明顯。企業與媒體的交集主要是兩方面，一個是日常的企業宣傳，另外就是出現公共關系危機時的媒體應對。很多企業老板信奉所謂低調原則，平常不接觸媒體，對媒體不熟悉，出了問題之后出席新聞發布會應對媒體時也難有很好的表現。達芬奇事件中新聞發布會上，其老板潘莊秀華因為情緒失控而痛哭辯解，不但沒有贏得媒體的同情，反而招致反感和網民的惡搞，發布會演變成一場鬧劇。
隨著家具企業的品牌意識增強和愈加復雜的媒體環境，如何與媒體打交道是家具企業首先需要學習的，增強全體員工、經銷商的媒介素養不容忽視。簡單來講，企業需要了解媒體的運作規律，報道原則，了解媒體人員的職能分工（廣告市場人員、記者、編輯、主編）、建立企業的媒體名單、定期與媒體展開互動、建立媒體關系維護機制等。有些企業在宣傳時過分依賴自己熟悉的個別媒體或個別記者，或者通過廣告的形式購買版面來獲得報道機會，沒有在日常工作中建立起有效的媒體關系網絡和溝通機制，在出現危機時就會非常被動。因此企業需要重視媒體關系體系的建立，需要重視全員的媒介素養的培訓，必要時需聘請專職人員和專業公司進行管理。
五、加強危機公關預防和應對
雖然家具行業不像食品領域那么敏感，但家具的產品質量、材質標示、夸大宣傳等方面也一直是家具消費的投訴熱點，并時常引發公關危機。加上微博等新媒體興起，危機爆發的速度更快，強度更大。如何應對消費投訴、如何應對媒體，如何應對突發狀況等不僅是家具企業品牌市場部門需要學習，家具企業高管、經銷商、銷售人員也需要接受專門的危機公關培訓。
當企業爆發公關危機時，切忌像達芬奇家居那樣，寄希望于通過所謂潛規則，通過高人指點花錢搞定。家具企業在危機公關過程中要注意以下原則：第一時間掌握事實真相，并對事件進行初步判斷；第一時間發出聲明，表面態度和解決問題的具體辦法，不能猶豫和拖延；關切消費者的利益訴求，要敢于承擔責任，和公眾、媒體合作而非對立；積極配合政府主管部門，遵從官方的調查結論；建立統一的信息出口，需準確對外傳遞信息；以事實為依據，但要講感情有人文關懷。
在企業經營過程中危機時不可避免的，所以危機并不可怕。企業需要未雨綢繆，在日常經營中加強危機公關意識，通過專業培訓，建立危機公關的預警和應對系統，這樣就算出現危機也能從容應對。但歸根結底，企業還是要規范自身的經營行為，首先確保自身沒有硬傷，然后做好危機預警，沒有危機才是危機公關的最高境界。
有研究報告顯示，目前中國家具行業進入行業調整期，未來五年中國家具行業仍處于成長中期，家具消費占收入比重將由目前的0.5%上升到2020 年的1%，未來五年的復合增長率為22%-24%，家具消費也呈現明顯的消費升級趨勢，而中國的勞動力優勢仍然在未來數十年存在。因此筆者對于中國家具行業的長期發展持樂觀態度，家具企業如能在行業調整期，練好內功，做好營銷，無論是在出口市場還是內銷市場都一定大有可為。（本文原載于《深圳家具》報2012年第二期，作者沈志勇系資深公共關系顧問，北京安迪智信公關顧問有限公司CEO）
