核心定位決定戰略 切記面面俱到

企業的發展問題，并不能要求戰略解決所有的問題，有很多企業制定了很好的戰略，但是不堅持，一出現問題就撤退了。這是很多企業都存在的問題，包括曲美。圍繞著戰略，去具體實施，這就是管理模式，而模式是最重要的。

就好比部隊為了維護團隊戰隊力，就要訓練服從，培養長官意識，為此淹沒了很多人才，但戰斗力至上就不能計較成本。所以企業要清楚其定位，要研究定位核心能力，但最忌諱的就是面面俱到，一定要重點突破，所有的資源在一點突破，才有可能贏。

差異化將是現今6萬家具廠的唯一選擇

關鍵詞：戰略定位 差異化 戰略落地

主講老師：深圳家具研究開發院院長南京林業大學教授、博士生導師 許柏鳴

想象一幅這樣的情景，在一個廣場上，人們互相推攘，擁擠不堪，想找尋出口卻不知道方向在哪里，但如果你站得高一點，看得遠一點，就知道周遭的種種擁擠對你來說其實都毫無意義。因為，自由在高處。此次總裁班，許柏鳴老師花了一整天的時間從理論的高度給學員從戰略定位到框架設定到執行方案的落地系統地進行了一番梳理，并詳細分析了美克美家、宜家、全友、明珠等多個企業實例，讓學員走出了只見樹木不見森林的困境，讓學員帶著如何重新定位自己的企業的問題去聽課，并教授給大家一套工具、模型和方法。

差異化將是唯一選擇

和曲美的趙總略有不同，他認為戰略定位是雙向思考的過程，要充分考慮企業現可獲得的資源和自身基因，同時把握好市場需求和確定機會市場，二者相互作用相互影響的。很多企業一開始并沒有戰略定位，做著做著有問題了，或者有更大的報復了，才重新考慮戰略定位問題。可以說，成功的企業，一定是擁有清晰的戰略定位的。他表示，定位的三個坐標：價格與價值驅動、經典定位與時尚定位、產品線寬與產品線窄。

市場金字塔的中間層級呈白日化競爭狀態，差異化將是唯一選擇。宜家在五十年前創立初期，認真分析了幾乎現有的每一個有實力的企業在市場上的位置，究竟什么地方擁擠，什么地方還有機會。發現唯一的空白點是低價位的現代產品，只有flou一家，雖然這個細分領域只有30%的市場份額，但小市場卻成就了如今的大宜家。

差異化要找準相對優勢

從市場金字塔模型的最新的發現顯示，在塔尖的企業，像達芬奇，美克美家等，零星可數；在低端的低價產品，如全友、明珠、雙虎，發現能夠找得到的品牌也不多。最高端和最低端都有非常突出的企業出現。但在中間層級卻擁擠了成千上萬個品牌，號稱有6萬個家具廠，企業之間呈白日化競爭狀態，彼此在紅海中淹沒。

“對于處在中間層級的企業，差異化將是唯一選擇，謀求相對優勢，或者絕對優”許柏鳴稱，只有滿足了需求、供應商、自身這三點才能細分差異化。然而，家具有自己特殊的物質屬性，要通過購買頻率低， 款式、功能、材料、環保、售后服務等多項進行綜合評估才能相應細分相對的優勢。同時，因為是綜合評估的產品，很多企業往往在眾多的綜合指標中迷失方向。

企業要發展，光有戰略還不夠，必須要尋求落地系統，而產品服務體系，商業模式、品牌這三個模塊是基礎。企業必須要擁有清晰的戰略框架和詳細的執行方案，并隨著形勢的變化不斷進化。“時機不成熟或實力不足夠的中小企業轉型須韜光養晦、暗度陳倉”許柏鳴建議，規模較小的企業，在如今的市場下可以重新定位，嘗試新的模式，有長遠的發展規劃。

終端制勝：利潤增長要依靠單店銷售額的提升

關鍵詞：銷售工具、終端銷售能力、渠道

主講老師：蝴蝶效應營銷工具機構總經理 黃 琨

近兩年大賣場瘋狂圈地擴張，家具行業終端擴張速度已遠遠高于消費市場需求增長，很多人已經聽到了不少賣場的關門撤店的噩耗，經銷商更是叫苦不迭，在上半年行業普遍同比下滑三成的環境下，可以說靠網點數量增加，來實現大規模現金流，獲得增長的時代已經過去。

黃琨在課上算了一筆賬，二級市場開一個板式店支持費用2-3萬，年提貨額不足30萬，相當全年返單打九折；開一個實木店費用支持4-6萬，年提貨額不足50萬，相當于全年返單打九折。多幾個這樣的店，工廠的凈利潤就沒有了。可想而知，家具工廠需要轉變思路，大規模的開店已不能解決問題，增長需要依靠單店銷售額的提升。

企業的核心競爭力從生產制造轉移至終端銷售能力

在采訪中，黃琨提到，一個企業的核心能力現在在轉變，以前是生產制造，但現在做一件較高品質的家具，難度已經不大后，生產的硬件不是最重要的門檻了。現在要培養另外一種能力——終端銷售的能力。未來企業一定會分化為專門做制造的企業和專門做市場運營的企業。現在的企業是兩個職能整合一起的，這個過程會比較漫長。但如果你想做品牌，就一定要強化終端的能力，如果沒跟上轉型的步伐，就會被淘汰，成為食物鏈的底層。

黃琨把過去工廠對經銷商的支持政策稱之為“老三樣”，分別是請客吃飯、吹水和開店補貼。說的很通俗也很在理。如今的環境下，粗放式增長的問題日漸暴露，這種人人都有的營銷手段已經不再具備吸引力，于是，銷售工具，終端管理工具，渠道管控成為終端制勝的三大利器，也就是黃琨所說的“新三樣”。簡而言之，就是企業不光會賣，還會教，會管控店面，會帶隊伍。