產(chǎn)品、渠道的創(chuàng)新在如今的形式下似乎都不是最佳的選擇，所以，在原有的基礎(chǔ)上沉淀才是最適合當(dāng)下的一條路。精耕細(xì)作是目前最低成本、最有效的方式，怎樣把現(xiàn)有的產(chǎn)品、門店以及經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的管理、維護(hù)和提升這是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
家具經(jīng)銷商成長地圖
越來越多的經(jīng)銷商感慨：“人員增加了，廣告投入增加了，終端服務(wù)增加了，可是利潤卻下降了。”沒有人懷疑家具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的困惑期，市場也不會給他們太多的機(jī)會。新一輪競爭的洗禮將席卷而來。在過去的經(jīng)歷中，大多數(shù)人都在強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的日常運(yùn)營管理和操盤技巧。可眼下已進(jìn)入2013年的新環(huán)境中，所謂的運(yùn)營管理和操盤技巧，真能挽救家具經(jīng)銷商嗎？如果方向錯誤，即使快如劉翔，也不能到達(dá)終點(diǎn)。
筆者通過多年對家具經(jīng)銷商的研究發(fā)現(xiàn)，家具經(jīng)銷商的發(fā)展成長無非就三種軌跡：
以服務(wù)延伸為主軸，從小到大，從點(diǎn)到面做服務(wù)，大多數(shù)從單一產(chǎn)品延伸到全屋家私，從單一門店發(fā)展到生活館；當(dāng)然也可以從賣家具逐步延伸床品、飾品、窗簾、軟裝等，形成更為系統(tǒng)的服務(wù)體系。這類發(fā)展模式的經(jīng)銷商盡可能的要掌握設(shè)計(jì)居家的一些技巧，比較適合在二三級市場發(fā)展。
以經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)延伸為主軸，從單店到多店發(fā)展，大多數(shù)會選擇多個賣場或多個品牌，甚至發(fā)展到多個城市；也有不少經(jīng)銷商選擇在同一賣場經(jīng)營多個品牌。這種發(fā)展模式要盡可能的發(fā)揮互補(bǔ)作用，從產(chǎn)品風(fēng)格到材質(zhì)、從價位到功能逐步滿足客戶多元化需求。以這類發(fā)展模式為主體的經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢不受城市或商場定位的影響，一旦經(jīng)營到一定程度，就必須提升管理水平，設(shè)置品牌經(jīng)理或品類經(jīng)理來滿足持續(xù)發(fā)展需要。
以管理延伸為主軸，從傳統(tǒng)的店面銷售發(fā)展到公司化運(yùn)營，成為專業(yè)的零售公司，甚至配備自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以工程配套為主營銷售業(yè)務(wù)。這類公司發(fā)展的核心在于和大型樓盤、酒店、會所的談判對接能力。選擇這類發(fā)展模式的經(jīng)銷商多適合經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏較快的一二線城市發(fā)展，因?yàn)檫@類發(fā)展模式能更好的滿足公司化采購需要。
精耕細(xì)作是目前最低成本、最有效的方式
一直以來，家具企業(yè)都是通過瘋狂開店實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，不斷地跑馬圈地，野蠻生長。剛剛過去的2012年成為了分水嶺，面對成本上漲、競爭加劇的局勢越來越多的人感到遭遇瓶頸，不得不剎車。對于家具行業(yè)的廣大經(jīng)銷商來說2013更是一次十足的考驗(yàn)，今年市場如何規(guī)劃。
我們不能再憑借滿腔熱血和主管好惡來盲目發(fā)展。此時此刻，發(fā)展路線的導(dǎo)圖依然擺在我們的面前，該駐足觀望，現(xiàn)在我們在哪里？已經(jīng)走到那個階段？未來將以何種發(fā)展實(shí)現(xiàn)自己的生存和發(fā)展。再搞個新系列？市場大環(huán)境不好，投資大，風(fēng)險也大；渠道下沉？高端實(shí)木、歐式美式不適合三四級市場，板式也競爭不過成都的全友、掌上明珠。產(chǎn)品、渠道的創(chuàng)新在如今的形式下似乎都不是最佳的選擇，所以，在原有的基礎(chǔ)上沉淀才是最適合當(dāng)下的一條路。精耕細(xì)作是目前最低成本、最有效的方式，怎樣把現(xiàn)有的產(chǎn)品、門店以及經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的管理、維護(hù)和提升這是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
單店業(yè)績診斷的五個維度
那么，第一步該做什么？
首先要對現(xiàn)有店面的業(yè)績進(jìn)行自我診斷，找出問題到底出在哪，病根找到才能對癥下藥。萬變不離其宗，單店業(yè)績好壞與否離不開5個關(guān)鍵指標(biāo)，分別是客流量、進(jìn)店率、成交率、客單價和轉(zhuǎn)介率。圍繞這5個指標(biāo)可以對門店做一個系統(tǒng)的診斷。
1.客流量。巧婦難為無米之炊，有人氣是前提。除了人氣，還要考慮顧客的消費(fèi)層次，也就是說顧客的數(shù)量和質(zhì)量同樣重要。
2.進(jìn)店率。賣場人山人海，沒有進(jìn)到你的門店，也和你沒有任何關(guān)系。而門開的大小、高低，門頭、櫥窗、燈光、門店廣告都可能決定你的進(jìn)店率。
3.成交率。單位時間內(nèi)的成交筆數(shù)除以單位時間段內(nèi)的進(jìn)店人數(shù)，就等于成交比率，簡稱成交率。進(jìn)店率可以通過多種攔截方法，包括人員攔截、氛圍攔截、活動攔截等。若成交率不高，廣告宣傳、渠道拓展都無法展開。這時候你就要考慮，究竟是產(chǎn)品陳列不佳、整體氛圍不夠，還是銷售人員的服務(wù)態(tài)度、溝通能力和服務(wù)能力無法把客人留住，無法完成體驗(yàn)和促成成交。
一般來說，30%的成交率是合理的。即十個客戶進(jìn)店基本上要有3個人要有興趣和欲望了解，3個當(dāng)中起碼有1個成交。做的好的可以達(dá)到60%。
4.客單價。客單價等于成交的總金額處于成交的筆數(shù)。
人們往往陷入一個誤區(qū)，任務(wù)成交率高就代表業(yè)績好、利潤高。打個比方，前段時間給紅蘋果進(jìn)行培訓(xùn)，紅蘋果每次成交額在2000-3000元，一天成交10單就3萬，拉菲德堡一天一單就10萬。
決定客單價有兩個細(xì)分指標(biāo)，即件單價和連帶率。件單價=營業(yè)額除以件數(shù)。那么一定要告訴導(dǎo)購并引導(dǎo)他如何售賣高價位產(chǎn)品；連帶率等=銷售的總件數(shù)除以客戶成交的筆數(shù)。連帶銷售意味著經(jīng)銷商要有配套能力和搭配能力，顧客買了床，要告訴他怎么搭配買床墊，然后是床品。現(xiàn)在越來越多的大經(jīng)銷商（5個店以上的經(jīng)銷商）嘗試自己開軟裝館，窗簾、墻紙、飾品、地毯、床品等等，都可以搭配銷售，不僅僅是純粹的賣家具，提升配套銷售能力，直至延伸至全房、全屋家具家居。輕銷售、重服務(wù)、重搭配，這樣的經(jīng)銷商會活得很好。
5.轉(zhuǎn)介率。家具很少有回頭客，一般人最多買2-3套，并且對品牌的要求會一步步提升，回頭買的概率不會很高。轉(zhuǎn)介率就是轉(zhuǎn)介紹率，即老客戶成交的筆數(shù)除以總成交筆數(shù)。要從成交的筆數(shù)中找出哪些是由老客戶介紹來的，比例占多少。如果比例在20%左右的說明，經(jīng)銷商與顧客的溝通、互動很好，在服務(wù)能力、售后維護(hù)保養(yǎng)方面或許也建立起了自己的特色和亮點(diǎn)。銷售成功、顧客購買分為有五度，分別是知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度、忠誠度和依賴度。只有認(rèn)可了產(chǎn)品，才會第二次購買，才會介紹朋友來購買，繼而產(chǎn)生忠誠度和依賴度。那么，對于，家具經(jīng)銷商檢驗(yàn)顧客是否滿意，是否認(rèn)可，就要看轉(zhuǎn)介率。
