曾幾何時，國美蘇寧的線下賣場一度淪為京東等電商的體驗店，部分消費者經常是先在京東上選好商品型號，然后下樓去附近的國美蘇寧賣場對照一下實物、比比價格。若京東的價格便宜，就再回家付款，否則，就直接在國美、蘇寧現場購買。不過，這種方式至今尚未成為主流，究其原因：一是廠商提供給線上線下的商品是有所區別的，即消費者在線上挑中的商品，線下未必有一模一樣的；二是國美蘇寧也開始發力線上，并力推線上線下同價。

應該說，國美、蘇寧這種阻擊戰是有一定效果的，主要原因也有兩個：一是國美蘇寧在線下足夠壟斷；二是國美蘇寧對廠商的控制力也足夠強。

不過，國美蘇寧阻擊戰的初步成功，能否復制到其它行業的線下賣場，尚很難說，比如家具賣場。

天貓成賣場“過街老鼠”

相比京東的價格優勢，阿里巴巴[微博]在商業領域打造“閉環系統”對線下賣場的殺傷力更大。

為了籌備今年的雙十一，天貓計劃在家居這個大宗產品上首次試水O2O（Online To Offline）。具體模式為，消費者在天貓上選好家居并支付少量訂金，然后再去線下賣場中的商戶那里看樣品，滿意后可在商戶那里現場刷支付寶[微博]的POS機付清余額。

這種模式的好處是，消費者在網上未看到實體貨品時只需要支付較少的費用，降低了“貨不對板”的風險，而商戶則可以通過這種方式把線上的客流引到線下，而且消費者來到現場后，還有可能在商戶那里購買其它商品。另外，由于家居類商品單價較高，而這種方式可以繞過支付額度的限制。

不過，這個看似創新且雙贏的模式卻漠視了一位重要的玩家——家居賣場。現有模式下，商戶們的銷售單都要統一經手賣場的收銀臺。而在O2O模式下，消費者和商戶的交易結算在移動POS機上就完成了，完全跳過了賣場。如此這般，賣場對商戶的控制力無疑大大削弱。“本該屬于賣場的消費人群轉身在網上購買，而不會給賣場帶來任何實質的利潤，賣場白白‘為他人作嫁衣’。”一位不愿具名的賣場員工對《證券日報》表示。

盡管電商們一直在蠶食傳統賣場的蛋糕，但還不至于像今天這樣直接端走。在“忍無可忍”的情況下，中國家具協會市場委員會日前頒布了《關于規范電子商務工作的意見》。《意見》指出，同品牌同規格的產品線上線下價格要保持一致。另外，要注意維護現有經銷商和賣場的利益，不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動POS機將賣場的業務轉至他處進行交易。

該《意見》的簽字成員為紅星美凱龍、居然之家、集美等全國19家家居賣場。盡管《意見》中并沒有直接點出“天貓”二字，但是明眼人都能看出，只有天貓的能力和舉動才夠得上《意見》中的諸多“不許”。

據《證券日報》了解，這是彼此存在競爭關系的家居賣場們，史無前例地站在一起，一致對外。在協會《意見》頒布后，家居賣場們還制訂了具體實施細則，比如居然之家規定，一旦發現使用電商的移動POS機，不但沒收，還將處以交易金額10倍的罰款；發現兩次，直接清場。

“現階段電商的某些做法確實存在一些不合宜的地方，而從保障消費者利益的角度來說，缺乏持續、完善的售前、售中、售后服務保障，并不利于家居建材流通行業的整體發展。”紅星美凱龍董事長車建新對《證券日報》表示。

據悉，在遭到19家家居賣場聯手的強烈抵制后，天貓于11月4日宣布中止該計劃。對于此次風波所造成的影響及后續舉措，天貓方面接受《證券日報》采訪時僅表示：“把天貓擋在門外沒任何意義，別把消費者和互聯網趨勢擋在門外就好。”

家居賣場紛紛自建電商平臺

事實上，家居賣場的掌舵者們也很清楚，此番聯手“趕貓”更多的是出于防守策略，要想徹底讓“天貓”無縫可鉆，就得自己養只“貓”。

“紅星美凱龍很早就注意并認識到電商化可能帶來的變革，并積極擁抱這些改變。基于公司將近30年的行業發展經驗，我們也對家居業未來電商化的發展方向有一些見解和預判。”車建新表示，如果認為公司抵制電商，這也是一種對公司的誤解。公司長期重視并積極推動新型電商業務發展，目前已建立了全新的線上平臺并落實運營。未來公司將繼續發揮行業龍頭作用，努力維護行業良性競爭格局，積極推動新型商業模式與傳統商業模式的相互促進作用。

據《證券日報》了解，紅星美凱龍正在大力扶持自己的電商平臺——星易家。星易家市場營銷總監李毅表示，“星易家經過一年多的摸索，正在逐漸建立家居電商的新標準”。據悉，星易家目前正在開展“十城聯動、五折封頂”的促銷活動。此外，居然之家的自有電商平臺——居然在線也將于11月11日正式上線。

“在我們看來，依托線下實體運營優勢，實現線上和線下有效結合的新型電商模式是未來家居行業的發展方向。紅星美凱龍正在不斷嘗試和完善這種新型電商模式，并有信心隨著星易家平臺的進一步推廣，不斷獲得更多的市場認可。”車建新表示。

業內專家指出，在傳統與綜合電商平臺的沖突之下，家居電商正在經歷著這種必要的“磨合期創痛”，雙方對于行業未來發展的探索，也將會是一個長遠的命題。