家居市場一季度平淡

 

　　日前，商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布2月全國建材家居景氣指數（BHI），指數顯示，全國規模以上建材家居賣場2月銷售額為639億元，環比下降12.91%；1-2月累計銷售額為1376億元，同比下降2.45%。

 

　　相對于今年1月全國規模以上建材家居賣場734億元的銷售額，從BHI指數公布數據來看，2014年家居市場或將持續走低。

 

　　中國建材流通協會常務副會長秦占學表示：“房地產整體環境受季節性淡季影響，1月和2月房價保持相對穩定，建材家居市場也受其影響，1月平淡過冬；2月全國100個城市（新建）住宅平均價格為10960元/平方米，環比漲幅較上月縮小0.09%，受近期部分銀行放貸收緊、個別城市房價下調等因素影響，購房者觀望心理持續加重，建材家居市場因此受挫。加上2月上半個月各大建材家居市場仍沉浸在春節氣氛當中，節后開業時間較晚，因此2月份整體銷售額再次下滑，2014年2月全國規模以上建材家居賣場銷售額較1月再次走低。”

 

　　雖然3月的BHI指數還未統計公布，秦占學表示，3月可能不會有更大起色。他說：“3月是家居消費旺季的開始，但是還沒有到達頂峰。但是從整體環境看，今年的市場不能太過樂觀。”
 

　　“健康”主題備受關注

 

　　新京報記者在采訪中了解到，第一季度北京家居市場的消費增長并不突出，賣場、家裝公司和部分家具建材品牌的銷售與去年同期相比大多持平。由于3月有一個“3·15”主題，因此“假日消費”持續。業內相關人士還表示，以健康、環保、時尚為特色的實木類產品消費增長明顯，在“剛需”消費趨勢下，老房改造、購買健康、追求品質成為2014年的家居消費主題。

 

　　業內人士分析稱，在“不促不銷”的家居市場上，今年促銷較往年稍有變化：價格戰減少了，營銷主題和內容更有創新。例如居然之家2月舉行的“關注公共微信號搶紅包”活動、博洛尼3月舉行的“7系整體家裝”，推出“尖叫級”環保概念等。居然之家經營管理部副經理王寧寧表示，通過明碼實價等政策，家居行業的產品價格越來越透明，價格戰并不是最好的營銷方式。“有趣味的營銷活動更增添了消費樂趣，讓人們走進賣場看到的不是冷冰冰的建材家具，服務、特色成為品牌競爭的關鍵。”

 

　　中國家具協會理事長朱長嶺表示，從最近舉行的廣州家具博覽會和深圳家具展可以看出，“中國制造”的家具產業呈現出新特點：重設計、重技術、重智能。他解釋說：“一些新技術、新材料的出現，是今年行業發展方向，從商家的宣傳可以感受到環保之風的盛行，不只是產品環保，還有技術革新帶來的效率提升、生產環保，整個產業的升級，這將是今年行業發展的新方向。”

 

　　“節日消費”拉動整體提升

 

　　在新京報記者的采訪中，大部分賣場負責人表示，今年一季度的總體消費業績比去年同期出現增長；也有部分賣場銷售業績與去年持平。

 

　　居然之家經營管理部副經理王寧寧表示：“今年居然之家相對去年同期基本持平，由于2013年3月較2012年增長超過了20%，因此今年相比去年變化不大。”集美家居集團企劃營銷部總監丁玲則表示：“一季度銷售額出現了開門紅，在我們可統計的范圍內，總體銷售額比去年同期增長15%，加上不可統計的沒有計入部分，增幅能達到20%。”東方家園家居廣場招商運營總監肖偉表示：“今年一季度銷售略有提升，最明顯的表現是單值提升了。”

 

　　每年3月份是家居市場的第一個高峰期，3·15的促銷活動也備受市場關注，也是每個家居賣場繞不開的話題，不少賣場表示，3·15活動帶來的簽單量給一季度業績做出巨大貢獻。

 

　　城外誠家居廣場總經理劉程寬表示，城外誠3·15學雷鋒專場促銷活動，春節前積攢的客流集中解放，也就帶來了一個銷售高峰，2天銷售額突破4000萬元；丁玲表示，3·15集美家居舉行的“地板文化節”活動，除了地板產品帶動了衛浴、家具多品類產品銷售，當天銷售額便突破2000萬元，這個數字是平常一周消費額的兩倍，很多商戶一天的銷售額是平時一個月的銷售量。肖偉表示，東方家園家居廣場今年在3·15的活動力度并不大，但當天達到400萬元，超過2013年五一銷售業績，相當于平時一周銷售業績的一半。他說：“這個銷售業績出乎意料地好，看來消費者也逐漸培養了‘節日消費’的意識，消費需求在重點節日噴涌顯現。”

 

　　“品質消費”增長快

 

　　新京報記者采訪時發現，幾乎在每個賣場，實木家具和歐美家具都是銷售增加的主流。由于“剛需”逐漸成為家居消費的主要人群，因此人們更舍得為品質和健康買單。丁玲表示：“近兩年，實木家具的消費比例逐年上升，也成為家居消費的重要趨勢。實木家具的環保性，以及實木家具款式時尚化、多樣化，贏得了更多消費者的青睞。”

 

　　肖偉表示，在東方家園家居廣場，實木家具和歐美家具總體銷售總額占據了家具產品的70%，板式家具和軟體家具則有所下降。他說：“強力、東方百盛、意風等家具品牌推出實木產品，銷售額增長明顯；歐美家具方面，以休閑、時尚風格為主的小美式、小法式風格頗受歡迎，價格也不太貴。今年我們引進了卡芬達、四海等知名品牌，增加此類品牌。”

 

　　圣華家具董事長葛永明表示，近兩年明顯感覺實木品牌增多，一些之前以板式家具為主的品牌也開始涉足這個領域。他說：“整個北京市場的實木產品增多是肯定的，板木、板式家具份額在下降，全國的品牌也往北京涌，競爭很激烈。我們今年新招了300多人，新增了產品生產線，計劃5月推出多款新品。今年3月同比有一點增長，我更看好十一市場。”

 

　　相對于高品質家具產品的增長，建材品牌在今年感受并不好過。志邦廚柜北京公司總經理張慧表示：“受房產市場影響，今年店內自然客流明顯減少了，品牌也有收縮集中之勢。很多小品牌不見了，圖騰寶佳被居然之家清退也給行業一些警醒。今年志邦將積極參與品牌聯盟、團購網站等活動，達到提升影響力的效果。”德爾地板北京公司總經理王志明告訴記者：“德爾今年一季度有一定增長，但是整個行業感覺不太好。整個地板行業品牌越來越集中，競爭也很激烈，明顯感受到消費者認可大品牌。我們做過一個小調查，同一賣場內，知名品牌的銷售額能夠占到總銷售額的80%。”

 

　　同樣，在建材消費方面，健康、環保成為消費者追求的第一要素，環保產品頗受歡迎。王志明表示：“從我們的觀察看，強化地板的銷售量明顯減少，實木復合是主流的地板產品。德爾地板今年推出的‘無醛添加地板’頗受歡迎，甲醛的危害宣傳比較普遍了，很多人認為多花幾千元購買健康很值。”

 

　　平淡背后的“后勁不足”

 

　　一季度中的3月往往是家裝企業的“戰略重地”，今年農歷新年相對較早，很多公司在2月份便開始了籌備，通過營銷活動集中客流，實現在3月份的爆發。記者在采訪時了解到，今年3月家裝企業運行平穩，與去年同期相比持平；但也有企業表示，過年之后明顯感覺客流減少，相比去年運營成本有所提升。

 

　　居然樂屋家裝總經理錢明發表示：“3月份樂屋家裝的業績將近1億元，相比去年的7000多萬元有所提升，但還沒有達到我們的預期。增長原因是我們在渠道拓展、營銷服務方面更努力了。但從市場層面看，今年的市場客流下滑比較明顯，顯得有些后勁不足。可以看到，今年的交房量明顯減少了，目前熱門的小區，如北京華僑城，開盤都是一棟樓一棟樓地開，而非以前每次開盤就會有大量房子入市，使家裝市場今年的增長空間不大。”

 

　　博洛尼品牌推廣部高級經理李倩表示：“2012年房產市場有個交易小高峰，因此反映到2013年3月市場很好，很多企業在去年3月增長很快，本以為今年會趁勢爆發，可從一季度的整體情況看就沒有那么給力了。再加上2014年農歷新年橫跨1月和2月，使一季度前兩個月交易略顯平淡。但預計5月到年底，隨著入市樓盤數量增加，估計明年初市場會有好轉。”

 

　　二手房增加則是各大家裝公司共同反映的市場變化趨勢。錢明發總結說：“樂屋的市場定位相對高端，我通過觀察發現，來這里裝修的以剛需族為主，或者是50歲左右的夫婦，裝修老房給孩子當婚房。根據這樣的趨勢，我們今年增加了老房改造的優惠政策，例如老房裝修免拆除費等。剛性需求是市場的主流，新房又少，因此老房改造比例不斷增加。”

 

　　電銷、網銷、團購、進小區、自然客流仍然是家裝公司吸取客源的主要渠道，多數公司表示，目前渠道創新不太可能，需要深入每個渠道，提升顧客到店率和簽單成功率。瑞博文·融發裝飾總經理江勇表示，4月底將聯合十幾個大品牌舉行聯盟簽售活動，家裝公司需要通過深入渠道、提升管理、提升服務和滿意率深耕細作；錢明發也表示，折扣等價格戰將慢慢退出家裝市場，特色和服務將成為公司競爭的要點。

 

【業內聲音】

 

根據市場進行調整

 

●劉程寬，城外誠家居廣場總經理

 

　　現代家居市場產品風格和種類日益豐富，各類產品均有增長，但無論是在家具還是建材的選購上，環保和安全日益受到消費者的重視與關注，很多品牌也關注到這樣的變化，很多板式品牌也增加了實木系列。

 

　　總體來說，產品質量過硬、增值服務到位、設計別具風格的產品日益受到消費者的青睞。城外誠今年會成立兩座新館，分別是主營歐美風格的城外誠·國際館和中式紅木家居館。這些戰略性的發展都是基于對市場的考察和總結，希望通過我們自身的努力去滿足消費者的需求。

 

實木、定制增長迅速

 

●何弘毅，北京百強新家商貿有限公司總經理

 

　　在家具領域，今年我們明顯感覺到實木家具增長幅度大于板式家具，兒童家具增長明顯，而且不論何種材質，定制服務受到消費者重視，消費者希望通過改尺寸、改設計來滿足自己的個性需求。

 

　　百強今年參加了廣州家具展，我們看到以紅木材料為代表的傳統材質家具將成為市場流行趨勢，另一方面，簡約、休閑、自然的家具風格也頗受歡迎，這兩種趨勢很明顯。我們會根據咱們企業需要調整產品品類。百強對今年的市場形勢保持謹慎樂觀，我們還是做好自己的事，爭取把現有市場做好。

 

家裝兩極分化更明顯

 

●張智軍，今朝裝飾集團總經理助理

 

　　今朝主要以老房裝修為主，我們一直保持較為平穩的增長，但仍然可以感覺到今年3月沒有去年3月市場的火爆，預計今年增長一直會很緩慢，下半年市場將處于平淡期。家裝行業的兩極分化將會更嚴重，大品牌優勢越來越明顯，更多的小品牌將被市場拋棄。渠道、模式已經很成熟了，提升消費者滿意度、做好服務，是家裝企業要做好的事。