1行業格局

     以阿里系為例，淘寶集市家居零售部分約從2010年開始進入飛速增長期，天貓家居類目也是從這段時間開始正規運作。同期淘寶網有部分線下傳統行業經驗豐富的牛人加入(多數在之后2-3年離開，返回傳統行業從事互聯網相關工作)。在這個階段我的小團隊把淘寶后臺類目從家裝主材、家具、家紡家飾變成了10個后臺一級類目，葉子類目數量從700多個變成2100多個。是垂直B2C行業里對商品線規劃最為完整的一部分。基本覆蓋了家居行業所需要的分類和關鍵的屬性。在這些后臺一級類目中，有一個是服務商品類目。涵蓋裝修設計、施工、監理、配送安裝等業務的發布和銷售。這也是大型垂直B2C平臺中最早有的家裝服務類產品銷售，雖然沒有多少成交，但是積累了商戶，為未來的服務體系奠定了基礎。

     2010至2013年淘寶網這個行業由一年20多億成交，增長至13年350億左右。行業活躍賣家由幾萬增長至幾十萬，超過兩千萬件商品在售，另外也通過第三方建立了基礎的家具建材物流配送安裝體系，和設計師平臺。京東等垂直B2C平臺本行業銷售額加在一起約為淘寶網+天貓的15%-20%左右。這個數據不含各類團購業務為主的平臺，如齊家、一起裝修網等公司。這類平臺涉及到的建材、家居等商品銷售的體量也很龐大，加在一起比阿里系略少。這類平臺很多交易額并不從線上支付，公司主要營收也以活動攤位費、廣告費等形式體現，所以不做同類對比。

     再簡單描述一下各類網站的客群分布。阿里系客群分布非常分散，甚至大量來自三四線城市甚至縣城農村市場。目前北上廣深加在一起的銷售也就在10%左右。京東平臺北上廣加在一起超過40%。各類團購網站業務集中在其有分公司的城市，在這些城市里該類公司市場份額遠超過零售B2C平臺市場份額。比如齊家網能覆蓋上海地區30%以上的裝修客戶。這也是為什么我認為未來阿里系銷售額會滯漲，京東、齊家等平臺還有提升空間的原因之一。

     1.2 B2C平臺做家裝家居行業零售存在的問題

     家居行業線下零售市場份額總盤接近4萬億。全國規模以上賣場占據的市場份額也有2萬億以上。互聯網零售在這個行業的滲透率相當低，遠不如服裝行業等線上零售業務占15%的市場份額。原因有三：一是行業發展相對服裝、圖書、3C類商品較晚。二遠是該行業大量主材家具商品涉及到定制問題;物流、配送安裝服務;裝飾公司影響等，目前供應鏈還是行業制約點之一。三是行業整體信息化程度落后，制約電子商務發展。

淘寶天貓平臺，目前制約行業發展的因素有這么幾個：

     一是淘寶天貓運營策略導致生態圈惡化。家居行業線下市場分散，多數品牌難以形成輻射全國的銷售能力。各地最大體量的商品流動機構在各類賣場、專業建材市場等。以品牌-經銷商-分銷商模式為主。這類經銷商有大量業務是工程業務，有些品類甚至零售業務占比只占這類經銷商2-3成營業額。在2012年以前，各類賣場中有大量商戶在線上開店，經營門店業務同時兼顧線上業務，有些甚至發展到三皇冠-四皇冠級別。這類商家一般人數不多，一半是夫妻店為主。妻子或家里年幼的兄弟姐妹看店的同時照顧一下網店。年線下營業額2,3百萬到一千萬之間，線上業務幾十萬。但是在淘寶網流量導向天貓的過程中，在天貓大力扶植傳統品牌商旗艦店的過程中，這類分銷店鋪在春天還沒到來之前已經業務萎縮，大量倒閉停業，返回線下業務。筆者2011年拜訪的如開關三皇冠店鋪、衛浴四皇冠店鋪等，現在基本不復存在了。甚至一些排在行業前列的淘品牌店鋪也倒閉或者轉型做回了品牌方的經銷商。本行業店鋪星級分布和成交額分布變化，以及這些年各星級的關店情況不方便透露，但目前的生態環境，營業額過于集中在TOP商家手里，真正能夠滲透和影響消費者最多的商家營養不良，是對行業發展不利的狀態。

     二是服務難以落地。家裝行業的物流服務已經比幾年前有了很大進步。但是由于零擔物流對商品包裝要求過高以及破損率過高，始終不可能與整車物流對比效率。另平臺方組織的家具、建材等的安裝服務有很大的替代性。可以很輕易的被裝飾公司、物業、品牌商自有的安裝體系等替代，加上整體流量的分散性，不可能整合足夠的服務訂單來達到效率最優的狀態。筆者組織過淘寶集市的服務體系和參與了天貓的服務體系建設，清楚的認識到這個問題在未來幾年內還會是平臺行業制約因素。

     三是目前的商家管理問題。平臺不涉及到商品直接的進銷存，對價格沒有任何控制能力。導致大力扶植起來的商家占據流量入口的優勢以后傾銷高價商品，有些比線下甚至還要貴20%以上。(舉個例子，線下經銷商100塊進貨95賣可能還賺錢，因為他們可以貼年終返利、貼稅票點、搭售高毛利商品等，同時線上品牌方為了維持價格體系和毛利，要求旗艦店和分銷體系標價120賣)。此外天貓的分銷體系就是個笑話。只不過是對扶持的品牌進行重復鋪貨的工具和提升銷售的手段罷了。對行業價值鏈沒任何幫助。

     四是適合快消品的流量機制不適合耐用消費品。尤其是涉及到本地化服務的耐用消費品。基于全網的漏斗型的流量模型，對一些比如說櫥柜、瓷磚、門窗等需要地區服務的商品銷售沒任何意義，對于衛浴五金、燈具等商家還算合適。借雙十一、618等活動也只是對個別品牌傾銷進行人為干預，類似嗑藥，加劇市場環境惡化。也催生了大量平臺工作人員腐敗行為，以及惡意刷單行為，有些品牌線上成交的70%以上都是刷單，或者讓各經銷商進貨走賬。這類運營手法只適合于幾年前的市場環境。在現在還這樣做，只能說是平臺的運營體系做著垂直B2C運營的工作而已，晚了兩個時代。取消平臺運營對市場銷售的干預行為，也許這個體系自生會做的更好。

     五是費用洼地的效應已經沒了。在幾年前可以認為線上的渠道成本低。但是在目前看來，對于絕大多數商家，這部分成本要高于線下了。不談經銷商，就是新進品牌，你要和一個行業集市二三十萬商家，天貓四五千商家進行直接競爭。扣點百分之五點五，廣告成本動輒每次點擊幾塊十幾塊以上，鉆展千次展現成本十幾塊到幾十塊不等。碰到大活動，廣告費用起碼翻三番。這也是為什么阿里上市前財報里提到的，毛利率百分之四十五。每天阿里僅僅直通車一項業務的廣告費收入就超過2個億人民幣，鉆展預計也在一個億以上。目前很多新進商家渠道成本和廣告成本短期內會超過三成。而且更重要的是，消費者是平臺的消費者，對品牌方忠誠度很低，品牌方也難以量化這部分業績是新增業績，還是線下本來該有的銷售，降低了毛利來拉到線上。

     六是假貨問題。大量潮州陶瓷衛浴、溫州開關、各地假冒涂料占據高昂的營業額。甚至品牌方把訂單倒給線下經銷商的做法也會帶來大量假貨。以涂料為例，線下經銷商進300賣315，但是可以搭配防水涂料、膩子粉等商品獲得足夠利潤。但是進做線上訂單的配送發貨，沒準還會虧錢。此刻不摻假更待何時?消費者向天貓投訴，天貓要消費者出具品牌方認證，品牌方給自己官方旗艦店做假貨認證?不可能的。不涉及商品直接的進銷存，完全無法把控此類問題。

     七是平臺的C2BO2O策略都是偽命題。C2B本來是應該建立在行業充分信息化，柔性供應鏈生產基礎上。以經濟的生產方式，以信息化提升供應鏈效率，滿足消費者碎片化需求。平臺的C2B目前只能做銷售部分。集中了消費者一段時間的需求，把多樣化變成單一化，把本來是多品牌的銷售集中在一個品牌上，然后拉長銷售周期，品牌商回歸線下的生產模式，就像接了一個大工程一樣，集中幾條生產線短期內搞定。這不是什么C2B，也沒有推動品牌方生產進化，只是封建社會回歸原始社會而已。還不如服裝的網商商家，在傳統行業品牌只能一年四次訂貨會，幾百SKU的市場環境下，可以做到試銷后一周補貨，一年幾千SKU的生產銷售模式。至于O2O?做O2O要消費者需求碎片化、移動化、行業商家信息化。目前本行業基礎還不足，筆者判斷還需要兩年左右時間。另外淘寶天貓多一半利潤都來自目前流量結構模式下的廣告費用，短期內不可能自宮，上市后更缺自宮勇氣。