每一次電商節(jié)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言都是一次洗禮。與其隔岸觀望，不如積極擁抱，那么傳統(tǒng)企業(yè)如何享受電商帶來的紅利?財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技采訪了3C、家居以及汽車后市場(chǎng)等領(lǐng)域一系列品牌商，不妨看看大家如何玩!
沒有對(duì)比就沒有傷害。當(dāng)下，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型公司發(fā)展日新月異，而處于被革命地位的線下實(shí)體只能被動(dòng)跟隨，且前行日漸艱難。由于各種歷史原因，線下實(shí)體的體量大，轉(zhuǎn)身慢是不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，而這種問題又不可能靠敲兩行代碼就修復(fù)存在了多年的Bug。
線下零售市場(chǎng)從業(yè)人員都十分清楚，這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)瓶頸在于營(yíng)銷渠道單一、購(gòu)物體驗(yàn)差、線上與線下完全割裂，因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之時(shí)，線下零售市場(chǎng)也會(huì)最先感受到寒冬。
家居家裝行業(yè)觸網(wǎng)無門
線下零售市場(chǎng)也并不缺少變革者，那些提早步入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，花大價(jià)錢獲取到了流量，但是訂單卻沒有快速的增長(zhǎng)，家居家裝行業(yè)面臨的問題尤為突出。
家居家裝行業(yè)在線下零售市場(chǎng)有其特殊性，不同于快消品市場(chǎng)，其在銷售渠道存在先天性不足。家居家裝行業(yè)傳統(tǒng)的渠道有兩個(gè)，線下實(shí)體店的銷售和借助家裝設(shè)計(jì)師之手獲得訂單。盡管很多品牌觸網(wǎng)，試圖開啟以電子商務(wù)為主，以小型線下體驗(yàn)中心為輔的“大網(wǎng)絡(luò)小實(shí)體”模式，但到目前為止成功者寥寥無幾。
道格拉斯電商總監(jiān)章磊在回憶曾經(jīng)有關(guān)互聯(lián)化的嘗試時(shí)，道出了艱難之所在。他表示，道格拉斯在此前進(jìn)行過相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，但是效果始終不太理想，主要是因?yàn)榇纱u行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化存在著瓷磚購(gòu)物流配送存在瓶頸、瓷磚網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)很難解決、瓷磚線上與線下渠道產(chǎn)生沖突這3大難題。
一方面是企業(yè)自身缺乏電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，形成“創(chuàng)業(yè)未半而花光預(yù)算”的尷尬局面;另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶流量、拼價(jià)格等惡性競(jìng)爭(zhēng)使得很多家居家裝企業(yè)的電商之路中途擱淺。
我們看到傳統(tǒng)家居品牌在進(jìn)入電商的時(shí)候，線上和線下商業(yè)模式會(huì)產(chǎn)生巨大的利益沖突，而且這種沖突是不可調(diào)和的。同品不同價(jià)、同品不同促的現(xiàn)象非常普遍。很多企業(yè)看到了線上的流量紅利，于是將資源傾斜至線上電商平臺(tái)，力圖實(shí)現(xiàn)流量購(gòu)買與銷售業(yè)績(jī)成正比的良好愿望，但事與愿違，錢撒出去了，訂單卻沒跟著來，即便是有了流量，轉(zhuǎn)化率也非常低。顧此失彼，消耗資源的同時(shí)還浪費(fèi)了大量的精力。
包括章磊在內(nèi)的眾多家居家裝從業(yè)人員希望獲得一種新的模式去解決這些痛點(diǎn)，來解決家居家裝企業(yè)希望擁抱互聯(lián)網(wǎng)又找不到出路的狀況。
為家居家裝行業(yè)量身定制的無界零售
家居行業(yè)有著天然重服務(wù)重體驗(yàn)的特性，以往的大多數(shù)購(gòu)物場(chǎng)景都是通過線下來完成的。顧客在線下看樣品，實(shí)地體驗(yàn)，門店負(fù)責(zé)講解介紹，符合顧客需求的產(chǎn)品可以直接在門店交定金，下單購(gòu)買。而當(dāng)18—35歲的年輕人成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)無法滿足這些核心人群的需求。他們大多數(shù)是先從網(wǎng)上了解家居品牌，然后進(jìn)行到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。
家居家裝企業(yè)想要有業(yè)績(jī)的前提是有訂單，有訂單的前提是有客戶。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，說到底還是需要以客戶為核心。吸引客戶、促使客戶完成購(gòu)買、將客戶進(jìn)行有效的留存是業(yè)績(jī)提升的根本所在。基于家居家電行業(yè)重服務(wù)重體驗(yàn)的特性，京東倡導(dǎo)的無界零售模式，恰恰直擊家居家電行業(yè)所面臨的眾多痛點(diǎn)，讓眾多和電商平臺(tái)深度合作后的廠商有了藥到病除的快感。
以與京東開展深入合作的道格拉斯瓷磚為例。電商的優(yōu)勢(shì)讓道格拉斯毫不猶豫地開始了電商之路，而之所以選擇京東合作，章磊認(rèn)為首先在于京東的品牌具有可信賴、高品質(zhì)、有溫度的特性;其次是看中了京東的用戶群體，京東的用戶是一群高質(zhì)量的用戶，他們是中產(chǎn)階級(jí)群體、有強(qiáng)消費(fèi)能力;再者是京東物流的能力，簡(jiǎn)而言之就是快捷的物流配送+高效且負(fù)責(zé)的售后+衍生服務(wù)，“京東在商品質(zhì)量和極致購(gòu)物體驗(yàn)上確實(shí)走得要比其他電商平臺(tái)要遠(yuǎn)得多，京東東極致購(gòu)物體驗(yàn)正贏得越來越多中產(chǎn)的青睞。”
章磊坦言，與京東的聯(lián)手，道格拉斯可以以京東作為背書，讓品牌力疊加，可以相互借助對(duì)方的品牌力和特性。此外，雙方深度合作，利用京東系統(tǒng)，可營(yíng)造無界零售下020體系，迸發(fā)出驚人的力量。不僅如此，合作還可將資源放大，使得資源整合、利用率達(dá)到最大化，進(jìn)而提高效率。
結(jié)合電商平臺(tái)走“定”“智”化之路
包括家居家裝在內(nèi)的很多線下零售市場(chǎng)，大多采用以產(chǎn)定銷的銷售策略，市場(chǎng)好的時(shí)候就加大馬力，擴(kuò)大生產(chǎn)，這點(diǎn)在家居和家裝市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為嚴(yán)重，2016年受房地產(chǎn)市場(chǎng)向好的影響，很多家居家裝企業(yè)都大幅擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)收緊之后，帶來的就是產(chǎn)品過剩，產(chǎn)品滯銷的結(jié)果，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的市場(chǎng)化運(yùn)作。
如何緊跟市場(chǎng)需求，如何緊跟消費(fèi)者需求，是傳統(tǒng)零售電商的痛點(diǎn)所在，而在以大數(shù)據(jù)匯集和分析見長(zhǎng)的電商平臺(tái)恰恰掌握了市場(chǎng)和用戶需求的鑰匙。九牧是中國(guó)高端衛(wèi)浴知名品牌，九牧認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)即要以人為本。所以，無論是B2C還是O2O，均以最大化滿足消費(fèi)者需求為核心目標(biāo)，建立與消費(fèi)者的“短路”聯(lián)系。
九牧合作伙伴京東本身擁有超過2.5億活躍用戶，通過對(duì)購(gòu)買用戶的習(xí)慣等分析，讓九牧可以準(zhǔn)確了解到各消費(fèi)者的需求及購(gòu)買意向，并針對(duì)不同消費(fèi)需求制定多維策略。
包括九牧、道格阿斯在內(nèi)的眾多家居家裝企業(yè)在與電商平臺(tái)深度合作后，深切感受到，雙方的合作不僅僅可以讓品牌力疊加，更可營(yíng)造零售新模式，迸發(fā)出驚人的力量。不僅如此，合作還可將資源放大，使得資源整合、利用率達(dá)到最大化，進(jìn)而提高效率。使得家居家裝行業(yè)成為零售升級(jí)大勢(shì)下最具代表性的行業(yè)，這也給家居家裝行業(yè)的未來發(fā)展找到了最佳入口。
