家居企業(yè)開大店，欲營造沉浸式消費場景體驗

定制家居行業(yè)究竟應(yīng)該開大店還是小店？君不見市場上歐派、索菲亞、尚品宅配等品牌動輒500、1000方的展廳，其他品牌以這些知名品牌為馬首是瞻，也紛紛跨入“大店”模式，開大店的目的無非是一快速提升品牌形象，讓大終端產(chǎn)生大效益，二是所謂的”店大欺客“，然而大店模式真的那么容易提高品牌？那么容易盈利嗎？

我們談及家居企業(yè)趨之若鶩的大店模式，都會說是打造終端店面的形象，營造消費體驗式購物場景，其實它就是通過產(chǎn)品之外的服務(wù)和體驗給消費者帶來愉悅的心情，你可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍，也可以是兒童娛樂區(qū)供親子活動的體驗，甚至是營造夫妻之間情感交流的浪漫場景。由此，逛家具店不再是裝飾需求的驅(qū)動，而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日常活動，使得企業(yè)的品牌印象深植人心。

 

前不久，紅星美凱龍北京東四環(huán)商場正式升級為“至尊Mall”，并且對標(biāo)百貨商場大鱷SKP。從中不難發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍越來越重視高端精英階層，而且更為明顯的是家具賣場逐漸向“情感化”和“親密型”發(fā)展的趨勢。

 

我們都知道SKP的“情感化”商業(yè)運營模式非常成功，因為人們總喜歡在充滿回憶的地方徘徊，這些感性思維的意識更容易獲得其背后的商業(yè)價值。比如一個花園式的咖啡文化館、一條文化藝術(shù)展覽長廊、一場類似發(fā)布會的時裝展，都能給顧客帶來輕松愉悅的心情，同時也通過顧客的參與建立了濃厚的情感聯(lián)系。

 

另外，SKP提倡的“親密型”其實就是注重品牌與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系不再是簡單的消費關(guān)系，而是通過娛樂、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離，為不同類型的人群提供細(xì)致服務(wù)，展示全新生活方式“HappyNewLife”的理念。

 

不難發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀地提升企業(yè)的商業(yè)價值，更創(chuàng)造了巨大的品牌文化價值。其實，紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營銷，比如前兩年著重營造的藝術(shù)文化氛圍，不管是開設(shè)藝文商場還是舉辦藝文商家評選活動，都是希望通過生活美學(xué)的角度來體現(xiàn)家具的藝術(shù)性，從而給消費者帶來賞心悅目的感覺。

 

無獨有偶，尚品宅配也將大店模式作為其擴張的經(jīng)營關(guān)鍵，尚品宅配以O(shè)2O+SM模式而著稱，終端都建在城市核心SHOPPING MALL，而且均已大店出現(xiàn)，500-1000方大店隨處可見，這不僅需要大量財力和精力，更需要時間來感化和影響品牌以及消費者。尚品宅配希望進駐生活賣場，將生活化、娛樂化融入終端，讓消費者以高度體驗中產(chǎn)生購買行為。

何謂沉浸式營銷？
 

這種大店體驗，家居營銷中謂之沉浸式終端營銷。家居企業(yè)也意識到沉浸式營銷的重要性，諸如尚品宅配的Shoping Mall、歐派的全屋定制Mall，雖然都著重強調(diào)消費體驗，但是其品牌印象并沒有因這些服務(wù)而改變，最終仍然是一個只有家具標(biāo)簽的品牌而已。

 

不過提及家具品牌的沉浸式營銷，多數(shù)人都會想到宜家。由于其定位是一個品類齊全、價格透明的生活超市，不僅迎合了消費者逛商場的需求，而且類似快消品的屬性讓宜家在留客率和購買頻次方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。

 

由此可見，宜家的沉浸式營銷核心主要體現(xiàn)在“逛”上面，明顯不同于普通家具賣場的“搜索”行為。“逛”隨時都可以發(fā)生，而“搜索”只有需要時才會發(fā)生，而且兩者的心情是截然不同的，這也是為什么諸如無印良品、HAY等品牌受歡迎的原因。顯然，這種方式不適合大品牌的傳統(tǒng)家具，雖然做大門店能拉長消費者的逗留時間，但是品牌并沒有真正走進消費者心里。

 

家具品牌通過開大店、文化體驗、餐飲休閑和娛樂設(shè)施等方式來營造沉浸式的消費場景，而宜家、無印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業(yè)態(tài)的快車，還有一些網(wǎng)絡(luò)基因的家具品牌，更寄希望于虛擬現(xiàn)實或者增強現(xiàn)實的技術(shù)來實現(xiàn)沉浸式網(wǎng)絡(luò)營銷。但是三者的探索和發(fā)展在沉浸式營銷的定義上都勉強成立，因為其帶給消費者的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)，而沒有產(chǎn)生情感的記憶很難根植在消費者的腦海里。