第3次高增長曲線的起點

根據貝殼研究院數據,2020年全國二手房交易金額達7.3萬億元,比上年增長8.1%,創2015年以來最大值。北京、深圳、廈門、上海、廣州的二手房成交占比分別高達72%、70%、67%、61%、57%。且2020年重點城市二手房市場的修復力度普遍好于新房,杭州、西安、成都、南京、深圳、廣州、上海、長沙8城二手房成交量同比增幅都超過20%。

(2020年二手房成交量增長最快的十大城市。數據來源:貝殼研究院)

有地產市場分析師指出,歐美等發達國家的交易量當中8成是二手房,雖然目前中國還處于從增量市場向存量市場的轉軌期,但次新房、學區房、以小換大、以老換新等典型鏈條形成,存量房(舊房、二手房)市場的比例正大幅度上升。

地產、家居兩相依,與地產結構轉變相伴,家居建材家裝行業其實也在發生巨變。在過去20年已經顯現的增長中,定制家居高速增長被劃分為3個階段,一是房地產早年的景氣時期,上市家居公司粗線條開店實現高速增長,特別是2014-2017年年增速在30%左右。二是2016年后,精裝市場滲透率增加,到2019年達到32%,驅動全屋定制新品類增長。目前則正進入第三次高增長曲線的起點,增長機會將來自于長期的、普遍存在的市場,大概率是存量房+新房并軌的家居市場存在。

我樂家居上海負責人進一步指出,2003年-2009年建的舊房,如今已經大批量到了“換裝”節點,這部分增量與新房穩定增長量疊加在一起,決定了家居市場未來十年的前景和供給側改革的重點所在。根據公開數據,僅各地上報需要改造的城鎮老舊小區就有17萬個,涉及居民上億人,如改造期為五年,預測每年可新增投資約8000億元以上。

一位天津的市民道出心聲,自己名下有兩套房,但是“相比第二套的新房,原來的舊房,可以給自家的老二提供更好的學位,而且舊房附近的配套環境都更成熟,加上加裝了電梯,自住更舒服。全家人經過投票同意,下力氣重裝舊房,讓小區看著老,但自己的房子是新家。”

像他一樣想法的人其實并不是個案。畢竟中國的人均住房比已經達到了1.9,在房住不炒的大趨勢之下,居民對于房子的自住屬性將更加回歸。無論是出于消費升級也好,審美升級也罷,圍繞存量房的室內改造、二次裝修、局部翻新、微裝等改善型家居需求,都正如活火山般,蓄勢待發。

此外,存量房后家裝市場還有著強大的內生邏輯。比如,中國是世界第二大經濟體,2020～2025年全國人均可支配收入有望沖擊3.5萬元,城鎮有望沖擊5萬元,進一步夯實中國家居消費根基。2020～2025年中國城鎮化率有望突破65%沖擊70%,進一步壯大中國家居消費群體。

從各企業的消費結構數據看來,這部分需求已經在加速釋放。早在2018年,歐派北京的二手房改造業務占到當地總業務量的7成;我樂家居存量房裝修翻新比例在持續上升,尤其是在一線重點城市,比例已經占40%以上,并呈逐年上升的趨勢;索菲亞第一季度的市場占比中,23%是二手房,11%是翻新房。

時至今日,存量房家裝趨勢正在向新一線城市和一些二線、三線以及以下的城市蔓延。比如,近兩年老房市場的裝修公司增加了不少,在很多裝修公司的業務清單里,單獨出現了老房或老舊小區這一項,社區開店越來越多。

冒險布局還是模式再造

雖然存量房家居家裝市場美好,但要順利啃下這塊肉,其實并不容易。競爭者首要解決的就是模式問題。

我樂家居率先走出了一條“局裝+全屋定制”模式。服務鏈拉長,將家居業務從廚房空間延伸到客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽臺、儲藏間、活動室等全屋模塊。過去幾年,全國近千家門店開展了我樂廚柜“7天煥新廚房”活動,我樂家居還針對二孩時代,制定了兒童房魔法煥新套系,業主反饋很熱烈。

歐派的模式研究更為超前,試圖實現“2天搞定舊房裝修”,解決用戶需要住、無法改造的痛點。具體想法是,將為期個把月的前期生產全部在工廠完成,去到客戶家進場就2天,全部翻新改造完,幾乎不影響用戶日常生活。“這一塊市場能夠打造出來,增量將非常可觀”。

此外,一些現代材質和工藝的應用也顯現出裨益。比如上述的我樂家居,本月初全新升級了旗下護墻板工藝,使得上墻速度更快,無論是毛坯房、簡裝房還是精裝房,都能多元選擇,實現快速改造墻面效果的同時,減少家裝噪音,有效保護家裝環境。

(圖:我樂家居護墻板及隱形門產品)

關于價格問題,一些家居家裝公司對存量房改造并沒有那么熱情,很大原因是因為后者比新房的單值小、全流程服務更為復雜。這也促使了存量房家居市場逐步走向更細分化的市場運作,比如中高端客戶更關注質量、風格,認可中高端定制家居的原創設計溢值和更高的家具材料配置。

“在存量房市場,中高端的客戶需求其實是一塊遠未被開發的處女地。”我樂家居負責人進一步指出,裝修存量房的人當中,有相當一部分人是擁有多處房產的業主,一些用戶是小房換大房、位置不好的房子換成位置好的房子等等類似改善型需求。這部分人群擁有足夠的消費能力,但是目前存量房家居的發展階段,并未很好的滿足這部分用戶的家居升級需求。這背后,就是機會,是藍海也未可知。

這既像精裝房剛剛起飛的那幾年,又像全屋定制火爆家裝界的當口,認識到宏觀趨勢并迅速調整業務模式的產業和企業,這兩年都活的不錯。如今存量房爆發的前夜,順趨勢的所謂“冒險”其實是搶占時機。是在探索中打開一扇長線投資的大門,還是在躊躇或者固步自封中逐漸掉隊,從今年開始,差距或將大踏步拉開。