今年家居市場整體低迷，幾次節(jié)假日促銷收效平平，不少賣場開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思路，果斷放棄十一黃金周，轉(zhuǎn)而選擇11月這個臨近年末的節(jié)點大肆讓利，像華康舉辦了住博會分會場、第六空間推出四周年盛典、友邦家居進行新房總動員……賣場11月促銷攻勢兇猛。
業(yè)內(nèi)人士表示，在今年市場不景氣的情況下，商家繞道黃金周，無非也是不想與其他賣場正面搏殺，“打破傳統(tǒng)淡旺季營銷節(jié)奏也屬無奈之舉。”
11月賣場讓利下了重本
商家感嘆，比黃金周促銷更為兇猛
今年十月，家居賣場表現(xiàn)平平，無論是活動范圍還是促銷力度都是小打小鬧，沒有表現(xiàn)出昔日群雄逐鹿的盛大場面，不少賣場另辟蹊徑，將旺季促銷延后至11月，改變了傳統(tǒng)淡旺季的節(jié)奏。
剛剛結(jié)束的華康住博會分會場活動，不僅全場同步推出展會價，還有商場5%現(xiàn)金補貼，千款工廠直銷品放送，購物滿送抽券等活動，更有免單大獎。“這次活動力度是華康近來最大的一次，商場的貼現(xiàn)、禮品以及免單都是實實在在的，商場下了重本。”華康名家私企劃部的楊緒表示。而第六空間將于11月下旬推出四周年盛典促銷讓利，準(zhǔn)備千萬現(xiàn)金回饋顧客，現(xiàn)金刮獎，還有超級豪禮，“周年慶一年一次，力度趕超黃金周。”第六空間企劃部的王怡說道。另外，友邦家居本月開始征集新房總動員家具團購讀者專場報名，幫讀者砍價爭取更大更多的優(yōu)惠……
“商家的營銷步調(diào)有所調(diào)整，以黃金周為基線，要么提前要么延后。9月份我們針對旺季做了盛大的周年慶活動，間隔2月再做一場家具團購專場活動，基本上針對的是年底購置家具的準(zhǔn)消費群。”友邦家居的企劃經(jīng)理表示。
傳統(tǒng)抱節(jié)吃飯的日子一去不復(fù)返
多元化調(diào)整或是破局關(guān)鍵
賣場之所以紛紛繞道黃金周，押寶11月，業(yè)內(nèi)人士表示，一是因為市場低迷，蛋糕在縮小，商家為避開黃金周正面搏殺鋒芒，故意活動錯時；二是考慮到11月已臨近年末，商家急于抓住最后一根銷售沖量的救命稻草以謀求淡市突圍。“以往靠節(jié)假日營銷賺得盆滿缽滿的場面已再難形成，再加上如今營銷手段已屢屢刷新，消費者也更為理智，所以抱節(jié)吃飯的日子已經(jīng)過去，接下來剛需市場將成為商家年底征戰(zhàn)市場的絕對目標(biāo)，商家需要合理造節(jié)、調(diào)整經(jīng)營步伐才能有更多的勝算。”
和往年的對比，今年賣場的促銷越來越難做，投入的促銷費用也在快速增加，“以前做活動一呼百應(yīng)，現(xiàn)在不同了，蛋糕少了，大家還搶著吃，所以活動必須有賣點，而且還得精確判斷市場，針對目標(biāo)客戶群下重本，才能從賣場商戰(zhàn)中脫穎而出。”現(xiàn)代商城的企劃經(jīng)理張吉告訴記者。
家居市場嚴(yán)峻的形勢還將持續(xù)，在調(diào)整營銷策略突圍“冰川期”的同時，有的賣場適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在逆境中掌握反轉(zhuǎn)市場的主動權(quán)，比如放棄歐美家具館，只做現(xiàn)代家居，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)略有傾斜，做專做精，不求大而全，這也是謀求全新經(jīng)營模式的一種新嘗試。
另外，越是在市場不好的情況下，越需要有逆市而上、彎道超車的膽量，比如精耕服務(wù)。家具也有使用壽命，也需要及時更新?lián)Q代，家具也可以學(xué)學(xué)家電以舊換新的做法，一來解決消費者舊家具丟棄難的問題，二來木材不可再生的資源也可以再度系統(tǒng)化利用，更環(huán)保，當(dāng)然，最關(guān)鍵的就是能吸引消費者改善生活品質(zhì)，購買新家具，從而拉動家具銷量。
