去年“雙11”，阿里創造了“191億奇跡”。今年的“雙11”即將到來，天貓大規模的預售已經吸引了人們的眼球。家具建材行業的特殊性，讓其電商之路走得相當坎坷。迄今為止，部分已“試水”電商平臺的家居企業未取得理想業績。渠道限制、線上和線下的沖突、高昂的運輸成本，是家居業電商面臨的困難。

現象

實體店紛紛加入

“雙11”促銷大戰

今年的“雙11”并非只是馬云的獨角戲，實體店也紛紛加入“雙11”促銷大戰。

記者走訪鄭州各大建材家居市場，不少家居建材品牌，或結合線上天貓預售等做促銷活動，或借“雙11”的勢，做各種營銷活動。如華麗燈飾就借勢在11月初推出了“用光專家公益大講堂”和回饋促銷等。

看看今年天貓的“雙11”，各種“預售”、“優惠券”、“積分換購”、“三折”、“五折”、“全年最低”等促銷口號隨處可見。今年，天貓宣布將在“雙11”打破線上線下商業界限，整合全國1000多市（縣）的3萬家線下門店，線上線下同時促銷。

原因

家居企業試水電商

看好O2O模式

無論家居業的電商之路走得有多難，但事實情況是，近幾年，不少品牌紛紛在天貓開旗艦店，采用各種模式，來探索電商之路。所以，馬云這一線上線下結合的呼聲，自然有了不少的回應。

本土家具建材品牌也紛紛試水電商。如本土的富魄力去年9月在天貓和京東開了旗艦店。“今年的電商‘雙11’大戰，我們做了充分的準備，全渠道參與營銷，用O2O的模式，把線上線下結合起來。此外，我們還利用自己的微博、微信團隊來營銷。”富魄力家俱工程有限公司總經理李春曉透露。

圣象集團鄭州分公司總經理駱文介紹，圣象能在木地板品類的電商中做到了銷量第一，這得益于其全國3000多家專賣店做支撐。

困境

線上線下沖突，送貨安裝難成體系

雖然這兩年，家具建材電商有所發展，但在總銷量中所占的比例卻微乎其微。很多品牌開的網店，投入很大，但收益寥寥。

“建材家具產品屬于大件耐用品，而非快消品，且建材產品屬于半成品，送貨安裝是產品銷售的最后一個環節，如果最后的服務環節沒做好，之前的努力就會白費。雖然箭牌的電商在衛浴品牌里屬于佼佼者，但也無法避免陶瓷產品在運輸過程中的磕碰和損壞。對于消費者來講，建材產品的送貨和安裝尤為重要。”樂華美居副總經理王國朝坦言，很多時候實體店搞活動，價格比網上還低，如箭牌的一款產品，在網上售價1000多元，線下做活動時才600多元。

不少業內人士分析，建材電商發展最大的問題是送貨安裝，即使找第三方安裝公司，但服務質量很難和實體店的服務相比，且很難成體系。

另一方面，電商和實體店的沖突也是繞不開的話題。很多廠家開辟專門的網銷產品，避免線上線下沖突。產品重疊的時候，有些廠家會先保障經銷商的利益，提高網銷產品定價，畢竟絕大部分銷量是經銷商創造的。

出路

全渠道營銷，合理分配利潤

對于電子商務的發展，很多品牌老總并沒有對銷量抱太大希望，多是以探索的心態去嘗試，且有品牌老總直接說，只是為產品多提供了一個展示平臺和宣傳渠道。

紅蘋果家具在網上銷量很好，其河南區總經理黃曉偉坦言：“紅蘋果在天貓開設旗艦店，一方面是拓展電商渠道，另一方面是用于產品展示。隨著年輕消費者消費習慣的變化，很多消費者在購買前，都會在網上先了解產品，再去實體店體驗購買。”

對于線上和線下的沖突，很多廠家都想了很多辦法。這其中，利益的分配問題是核心。廠家會選擇生產網絡專屬產品，定價與實體店不沖突，給代理商相應的綜合服務費，并根據區域把網絡上的銷量算做經銷商的業績。也有廠家采取線上線下同價，還是以經銷商作為主要的配送安裝服務商。

“合理的利潤分配和線上線下相互促進，是目前解決線上線下沖突的辦法之一。”駱文坦言，如圣象集團統一專門提供網銷產品，網銷產品不得在分公司存貨，消費者下單后直接從廠家發貨，經銷商會提前去消費者家測量、設計，消費者下單后，經銷商會再次上門送貨安裝，并負責售后的所有事宜，但客戶會提前和消費者說明，要支付給經銷商綜合服務費，且電商銷量算做經銷商的業績，以保證經銷商的合理利潤。

歐德寶采暖則采用了網銷利潤全部歸經銷商所有的模式。“不做活動時，網上產品定價會高于實體店，如果網上做活動了，會適當降低給經銷商的供貨價格，且網上訂單利潤全歸當地經銷商。”歐德寶采暖河南總經理柴宏峰介紹。

提醒

本土消費者，在實體店買更劃算

無論廠家和經銷商采用哪種模式，競爭越激烈，消費者得到的實惠就會越多。那到底是在網上買劃算，還是在實體店買劃算？消費者要根據情況而定。

首先在網上比價，看同一型號的產品網上價格和實體店的活動價格哪個更低。很多時候，實體店做活動的價格比網上還低，且服務更好。業內人士分析，便宜不是電商的專利，賣場也可以產生低價的競爭力，表面上看電商節省了固定資產成本，但虛擬渠道獲取流量的成本很高，產生流量成本、廣告成本、打造品牌的成本和平臺成本等4大成本。而購物中心是實體，具有天然的客流量、情景展示、廣告效應和休閑體驗4大優勢。

其次，要了解產品。赫蘭集成吊頂董事長齊喜峰介紹，建材產品很多是半成品，安裝送貨是一大問題，還要看是否和家里的整體風格搭配，網上購買無法真正看到產品，往往容易產生色差等，造成和整體風格色調不搭配的情況。大件產品退貨等，對消費者而言，都很不劃算。

最后，不能迷信網上抄底折扣和銷量數據。經常逛淘寶的親，應該知道淘寶商家慣用的伎倆。一位從事家具銷售多年，有實體店，也有網店的業內人士透露，網上很多不知名的品牌沒有實體店，靠電商的銷量，因此，他們會采用刷單或電商推廣等方式，來抓取網店客流量，網上的推廣費用和刷單費用可是相當高??！這些費用也是要加到買家頭上的。你看到的銷量數據和抄底折扣并不一定是真的。一些小品牌往往會把積壓產品和質量稍次的產品作為爆款，以超低價來吸引消費者。

不少業內人士建議消費者還是根據自己的實際情況，在品牌商家做活動的時候，選擇質量可靠、售后服務放心的實體店購買。