11月4日，下午3點28分，收到了同事發(fā)來的天貓郵件。郵件大意是：根據(jù)天貓平臺運營所面臨的實際情況，被迫終止家裝020項目合作。

筆者在前一天的《家居電商O2O，有三道坎難跨》其實已經(jīng)有提到：天貓O2O遭到傳統(tǒng)家具賣場的聯(lián)袂阻擊。11月4日南都和京華時報的報道確認(rèn)了事件的真實性。那就是包括紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達(dá)、居然之家、月星集團(tuán)在內(nèi)的19家知名家居流通品牌以中國家具協(xié)會的名義發(fā)起了聯(lián)合抵制天貓家居O2O項目。在整個家居業(yè)界掀起了層層巨浪。可以說，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。

作為親身主導(dǎo)并參與公司的天貓家裝O2O業(yè)務(wù)的人，有必要先幫各位還原一下事情真相，梳理一下天貓家裝O2O業(yè)務(wù)的來龍去脈。

先跟大家介紹一下天貓的O2O業(yè)務(wù)。天貓的O2O業(yè)務(wù)主要是針對大宗產(chǎn)品的線上線下解決方案。而天貓這次試水的O2O業(yè)務(wù)是汽車、家裝兩大產(chǎn)業(yè)，這兩個領(lǐng)域都是能撬動萬億市場規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。而這些領(lǐng)域共同的特點是產(chǎn)品需要在線下實際體驗、交易金額巨大。而最大的難點在于線上支付的難度大，這里有多重因素制約：一是客戶出于網(wǎng)購安全、需要看實物等因素考慮不愿意線上支付、二是網(wǎng)上銀行的支付限額制約（特別是信用卡）、三是商家害怕客戶流失不希望客戶回去在網(wǎng)上付款。

我們來看看天貓的O2O解決方案是什么樣的。以購車為例，它的簡單流程如下圖，客戶到O2O合作商家的天貓店先拍下定金或者優(yōu)惠券（優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設(shè)置），拍下優(yōu)惠券后會收到8位數(shù)的手機(jī)驗證碼，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶pos機(jī)即可完成整個交易流程。

這個交易流程的完美之處就在于，客戶只需要先在網(wǎng)上預(yù)付定金（手機(jī)端也可以操作），在生成了手機(jī)驗證碼后到店即可走完剩下的交易流程，不需要客戶回去線上再支付和確認(rèn)收貨。這既解決了線上交易難的問題，又通過驗證碼的唯一性解決了銷量跟產(chǎn)品不對應(yīng)的問題（線下pos機(jī)的交易記錄可以即時在線上店鋪體現(xiàn)），同時也解決了商家顧慮客戶回去不付款的難題。

這個新的交易流程其實已經(jīng)徹底顛覆了天貓原有的支付流程，敬佩阿里人超強(qiáng)的想象力和前瞻性，當(dāng)其他電商還沒搞明白O2O為何物時，阿里已經(jīng)跑出幾條街了。同樣值得敬佩的是阿里的執(zhí)行力，從他們的家裝O2O項目負(fù)責(zé)人來我司洽談到上線項目，再到支付寶pos機(jī)到位前后僅花了2個多月時間。

以下是整個流程：

2013年7月，天貓派人來司商討家裝O2O模式。

2013年8月，與天貓簽訂家裝O2O業(yè)務(wù)合同。

2013年9月4日，天貓家裝O2O商家齊聚杭州開會。

2013年9月6日，正式收到支付寶pos機(jī)并投放使用。

2013年9月25日-30日，天貓上線O2O家裝節(jié)。

2013年10月14日，天貓雙11開始預(yù)熱，家裝O2O項目正式亮相雙11活動頁面，并獲得廣泛聚焦。

2013年10月中下旬（具體時間不詳），包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星等在內(nèi)的中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場以中國家具協(xié)會的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。

2013年10月27日，紅星內(nèi)部傳出的微信公開封殺天貓O2O業(yè)務(wù)，要求商戶抵制天貓線下活動的消息。

2013年10月30日至31日，居然之家的商戶收到正式通知，不許與居然無關(guān)的電商合作，不許使用電商的移動POS機(jī)。

2013年11月4日下午，天貓迫于壓力，被迫終止家裝O2O項目。

至此，天貓家裝O2O項目戛然而止。

我想，此刻最難過的就是那些為天貓家裝O2O項目默默無聞奉獻(xiàn)智慧和汗水的淘寶小二們。這次天貓?zhí)暨x的20余家O2O家裝合作品牌，都是家居行業(yè)的翹楚品牌，他們當(dāng)然一點損失都沒有。以筆者所在的新居網(wǎng)為例，來自天貓的業(yè)務(wù)占網(wǎng)上渠道業(yè)務(wù)都不超過5%，而我們也僅在廣州的東寶旗艦店（獨立店）使用了支付寶pos機(jī)。

唯此，只能向所有探索家居電商的淘寶先鋒們致敬！這次家裝O2O整合了天貓很多資源，甚至因此修改了天貓交易流程和交易規(guī)則，但誰曾想落到今天的悲催結(jié)局。對于一直難以突破電商瓶頸的家居行業(yè)而言，這是一個劃時代的項目，一個第三方的平臺主動站在行業(yè)的最高處幫助家居行業(yè)進(jìn)行革命創(chuàng)新，卻最終被傳統(tǒng)家居賣場巨頭聯(lián)合絞殺了。

天貓家居O2O項目是傳統(tǒng)家居企業(yè)突破家居電商瓶頸最有價值的一次嘗試。因為這一次，整個家居行業(yè)喪失了一次自我革命的機(jī)會，為傳統(tǒng)家居品牌惋惜，更為傳統(tǒng)家居賣場惋惜。今天，你們舉起的大旗，是多么的虛弱無力，這只不過是你們被滅前的哀嚎而已。

傳統(tǒng)家居巨頭的絞殺行為將會被歷史證明是個巨大的錯誤。明明自己沒有能力喂飽賣場內(nèi)的家居品牌，各大賣場無一例外人流慘淡，眾多家居品牌在其中苦苦掙扎，而賣場卻冷眼漠視他們的生存境遇，限制他們往互聯(lián)網(wǎng)拉客戶進(jìn)店。

試問，如果賣場人流如潮，還有哪個商家會愿意從互聯(lián)網(wǎng)引流進(jìn)店呢？既然這些客流都是從天貓過來的，跟傳統(tǒng)賣場沒有任何關(guān)系，而且商家已經(jīng)交了昂貴的租金，又有什么理由阻止他們使用支付寶pos機(jī)呢？今天家居賣場的所作所為只會加劇家居品牌的逃離。

每個新生事物的成長，都會遭到舊勢力的瘋狂絞殺。今天，家居賣場、銀行、銀聯(lián)聯(lián)袂成功絞殺了天貓家裝O2O項目，雖然贏了一片森林，未來輸?shù)舻膶⑹钦麄€世界。

學(xué)學(xué)蘇寧、學(xué)學(xué)銀泰百貨吧。蘇寧好歹還能學(xué)會翻一下身，這是一個合作共贏的互聯(lián)網(wǎng)時代，封閉只會加速自己命運的終結(jié)。

以上觀點不代表公司立場，僅代表本人觀點。亦無意中傷任何企業(yè)，只作為家居電商老兵有感而發(fā)。