看不見的敵人才最可怕。

電商雖然遲遲未能攻克家居行業，但對紅星美凱龍、居然之家這樣的行業巨頭而言，國美、蘇寧當年遭遇京東的噩夢，卻一直在困擾著他們。

現在做電商是“太晚了，還是太早了，或者剛剛好”，紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務執行副總裁王琦琦在接受媒體采訪時說，誰也不知道，這取決于每個企業對家居電商的認知。

但等著被別人挑戰，對車建新而言，是不可接受的。車建新創建紅星美凱龍，一直以家居連鎖行業顛覆者的角色出現：第一個自己買地建大樓，第一個建品牌商場，第一個做連鎖店，第一個推出Shopping Mall概念……

與其讓別人試，不如自己試。這不是紅星美凱龍第一次在電商試水。其在2012年試運營“紅美商城”，被電商行業認為是重金投入，得不償失。

王琦琦卻認為，第一次試水的資金投入遠算不上重金，相比更為重要的，是試出了星易家的思路：要與紅星美凱龍產品做出差異，要更便宜、更大眾化的價格，而且要用好紅星美凱龍大賣場和售后服務的優勢。

“家居為什么是一個難以電商化的獨特品類？歸根結底還是這個原因——它們大多是耐用消費品。” 王琦琦說，“耐用消費品的電商規則，多涉及兩方面的內容，一是體驗，二是服務。而紅星美凱龍的體驗和服務，是有口皆碑的。”

“既然這些我們都有了，為什么不借著這個趨勢，把我們積累這么多年的口碑和品牌資產利用起來呢？” 王琦琦說，紅星美凱龍出擊電商屬順勢而為。

對于星易家在整個紅星美凱龍中的戰略位置，紅星美凱龍董事長車建新表示：“電商代表了一種行業趨勢，也是傳統實體店面銷售之外另一個重要的銷售渠道，這已經引起了我們的關注，目前我們正在探討和研發之中。”

今年3月，紅星美凱龍發布2013年企業戰略綱要，提出：以堅定信心推動電商長遠發展，以足夠耐心推動電商穩步健康發展。這似乎暗示，紅星美凱龍并不介懷星易家在運營初期出現一定的虧損。

紅星美凱龍對星易家究竟有多大的耐心，能否啃下電商這塊硬骨頭？其背后的投資人，又是否能有足夠的耐心陪伴星易家試錯，直到找到合適的模式？

線上實驗：痛點要試出來

“雙十一”一天交易額350億元！淘寶、天貓以一場史無前例的購物狂歡，顛覆著傳統零售業的銷售模式，同時改變著國人的消費方式。

相對而言，家居行業的發展一直傳統模式，單筆交易額較大，賣場、品牌林立。因而，家居行業也就成為電商覬覦的蛋糕之一。根據淘寶官方數據產品“魔方”的統計結果，家具品牌林氏木業線上單店的銷售突破1.126億元，全友家居線上單店的銷售額亦達到了1.116億元。

在線賣場狂飆的交易額也深深觸動著傳統線下賣場的神經：2012年7月，紅星美凱龍電商平臺“紅美商城”上線，并在陣痛后更名“星易家”；2013年的“雙十一”，經過兩年多的思考和一年多的籌備，居然之家電商平臺“居然在線”也正式上線。

中國電子商務研究中心的數據顯示：2009年，中國裝修家居建材類電子商務網站銷售額約176.7億元，占整個裝修家居建材行業的2.5%；2010年，家居建材電商的銷售額達228億元，占比2.9%；2011年，家居建材電商達282億元，占比4%左右；2012年，家居建材電商達到700億元的規模。

盡管綜合電商平臺和傳統家居企業對在線市場爭奪異常激烈，但家居電商在近幾年中并沒有像3C、服裝等行業一樣取得重大突破，主要原因在于家居行業本身的特殊性，而線下用戶體驗更是其中的關鍵。

作為紅星美凱龍集團投資創立的家居類網上購平臺，星易家主營家居、建材、家居等品類產品，旨在為消費者提供在線挑選、下單購買、家裝建議咨詢等服務，連通線下資源體驗、倉儲、配送、售后等優勢，形成一個線上、線下一體化的綜合性服務平臺。

王琦琦如此描述星易家的發展愿景：“依托紅星美凱龍的資源優勢，星易家致力于成為中國家居垂直電商第一品牌。”

星易家前身——“紅美商城”于2012年7月試水，但近半年后，業績并無太大起色。此前有行業人士在接受媒體采訪時表示，根本原因在于初期戰略定位的偏差，以至于線上、線下業務割裂、脫節，真正主導電商業務的是公司高層，而非業務部門負責人，以至于在資源協調上備受限制。

2013年4月，“紅美商城”更名星易家。在此之前，電商業務的新掌門王琦琦走馬上任。王琦琦來自紅星美凱龍的線下體系，是紅星美凱龍華南大區的總經理；其他骨干成員來自阿里巴巴、齊家、唯品會等主流電商企業；一線運營團隊來自建材、家具和家居等傳統零售行業。

在紅星美凱龍看來，王琦琦有豐富的線下家居行業經驗，能夠充分調動和整合企業資源。

但面對綜合型電商和垂直型電商的競爭，包括星易家在內的大部分傳統家居企業做的電商平臺業績并不理想，真正盈利者寥寥。對星易家目前的營收情況，王琦琦表示：“星易家的業務增長速度很快，就運營層面來說，當然會有營收目標。但在當下，營收不是第一考量。”

對入駐企業而言，新上線的星易家和天貓在銷售量還有較大的差距，“主要是盈利方式不一樣。紅星的平臺剛剛開始做，現在更多的是在做推廣，商家還沒有開始發力。這中間會有一個過程。”但該商家對星易家的未來持樂觀態度，表示：“紅星的心態是蠻好的，這種積極的嘗試也是有必要的。盡管這個過程中一定會遇到一些問題，但不嘗試的話問題會更多。”

在王琦琦看來，當前的家居電商市場處于培育期，星易家應把更多的資源和資金投入在提升用戶體驗和加強服務能力上，通過不斷的整合資源，豐富產品線，在商品展示、交易流程、交易環境、物流配送方面進一步優化，推進線上線下一體化進程，逐步建立起家居電商標準和規范。

“家居電商有其特殊屬性，不能一蹴而就，需要在模式上不斷探索，不斷調整優化。”王琦琦表示。

O2O磨合：避免左手搏右手

隨著天貓、京東等電商平臺紛紛采取行動邀約線下品牌商入駐，紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場陸續涉水線上業務，2013年儼然成為家居建材行業集體擁抱電商的關鍵節點。

“紅星的電商現在還沒有打破線下的格局，更多的是在為商家服務，收入的大頭還是在線下。紅星商品的銷售過程有一個經銷商的環節，避不開這個環節就會導致現在的情形。”上述商家分析。

猶如蘇寧宣布進軍電商后長期面對“左手搏右手”的質疑，紅星美凱龍在進軍電商領域以來，也一直面對著類似“天然屏障”：線上線下的銷售如何形成聯動，又如何平衡線上銷售和線下既有經銷商體系的利益關系？

“不同的企業在電商化進程中面臨的問題不一樣，關鍵是找到適合自己的方式，順利度過向互聯網邁進的這段‘磨合期’。”王琦琦所說的“磨合”，不止體現在星易家商業模式的探索上，更體現在與供貨商合作方式的探索上。

“當前我們和廠商的磨合主要是在產品價格、人員配合和大宗家具的物流配送方面。”王琦琦介紹。為避免線上、線下業務左右手相搏的局面，星易家與紅星美凱龍線下門店在產品定位上進行了差異化設置：相較紅星美凱龍高檔的產品，星易家定位為經營中低檔家具、建材，配以豐富的家居生活用品。

故而，在紅星美凱龍看來，線上線下更多的是形成產品互補，并最終共同擴大市場份額。

面對天貓在“雙十一”期間的火爆銷售場面，星易家不為所動。“（11月）11日我們沒有去湊這個熱鬧，主要精力放在了一個線下活動的配合。”星易家營銷總監李毅在接受本報記者采訪時介紹。

李毅所說的線下活動，是指11月初紅星美凱龍鄭州店的一次促銷活動：活動之前，紅星美凱龍通過線上廣告、會員短信、郵件和線上平臺星易家等渠道進行推廣，引導用戶到星易家了解活動詳情和報名，并請用戶在活動當天到線下門店參與活動和消費。

借此方式，紅星美凱龍形成線上線下銷售的聯動，該家門店當日實現了上千萬元的收入。

在李毅看來，“純粹以價格做驅動不是我們要做的事情，還是要按照自己的節奏來。”盡管李毅婉拒了星易家每月交易額的披露，但透露，“星易家每個月的收入都是呈幾何級增長的。”

據記者了解，星易家有意通過已在全國80多個城市落地的O2O團購業務以及線下體驗館的形式，進行“線上召集，線下消費”的融合和聯動，充分發揮線上線下一體化的整合優勢，協同配合，形成O2O業務模式的創新和發展。

“紅星做電商O2O有很大優勢，因為它有很多的線下體驗門店。”一家紅星美凱龍入駐企業表示，但不能直接賣與門店內相同的產品，否則就沒有價格優勢，“家居賣場主要由經銷商來運作、銷售，同時向經銷商收取費用。所以，家居賣場做電子商務面臨的一個核心問題就是誰來承擔中間差價（即租金）的讓利。”

物流配送則是家居電商繞不過的另一個難題。

這一點卻成了星易家的優勢。“我們反對那些一味用‘低價’來吸引用戶，而對售后服務、物流配送等問題避而不談的行為。”星易家在給本報記者的電子郵件中稱。

從天貓“雙十一”的銷售情況可以看出，其銷售的產品以服裝鞋包、家紡、化妝品和母嬰等對物流要求較低的產品為主，而對物流要求較高的家居和家電銷售，則相對處于短板。

“由于家居、建材體積與重量的特性，物流成為一大難題。”王琦琦并不避諱家居電商在物流配送方面的挑戰。為解決物流配送的難題，星易家與TNT等物流公司合作，實現了全國1892個區縣的同城配送安裝服務，用戶可選擇送貨上門或自行提取；除了保證配送時間，星易家還可以根據消費者的相關特殊需求，提供定時配送服務。

“至于解決家居產品物流的高成本問題，非一日之功。”王琦琦認為，一來家具產品容易殘缺或者損壞，對物流運輸條件要求較高；二來物流成本由很多要素構成，涉及到制造、運輸、存儲、保管、加工、包裝、裝卸、配送、安裝等環節，需要各方的協調和合作。為此，星易家有意與紅星美凱龍線下店面打通，就近配貨取貨。

紅星美凱龍創建27年以來，在全國80多個重點城市擁有115家門店，覆蓋了全品類的家居建材，其購物條件、倉儲物流和售后服務得天獨厚，對用戶的體驗來說更具有優勢。王琦琦介紹，星易家將在很多層面與線下門店進行資源共享，115家商場將成為線下資源體驗的重要陣地，紅星美凱龍將在商場開設專區搭建星易家體驗館，屆時消費者可以在寬敞明亮的環境中查看產品細節。

“我們正在整合商場的配送服務，搭建星易家特色的物流配送體系，預計在第二季度，就能看到一些試點，做成了，就能解決最后一公里的難題。”王琦琦透露。