前言

家居電商沖擊傳統賣場

“我國家具、建材、裝修這三個行業加起來是超過3萬億產值。”1月10日，在北京東三環一家咖啡館里，美樂樂家居網CEO高揚向記者描述著家居電商的市場“錢景”。

目前家居業的零售渠道主要有三種：一種是以紅星美凱龍、居然之家為代表的大賣場或家具城；第二種是有自己渠道的品牌工廠；另外還有一種零售渠道就是電商。

家居電商削弱傳統賣場“權柄”

高揚說，中國家居電商的市場份額大概占家居業的4%，而在美國這些成熟的市場占比是20%。

從6年前成立時只是淘寶上銷售家具的網店，到成立獨立的電子商務網站，再到“線上商城+線下實體店”的O2O平臺，美樂樂一直在摸索家居電商的發展道路。

高揚說，“線上銷售+線下實體店”的商業模式，帶來生產端和銷售終端的成本低廉化。剔除了各級經銷商和高昂的店面租金等傳統渠道費用之后，美樂樂的產品平均可以做到線下產品價格的51%。

“美樂樂起步相對較早，有先發優勢，另一方面也是帶頭探路。沒有現成的經驗可以借鑒。”高揚說。

現在，美樂樂計劃把自家電商平臺“敞開”，向其他品牌開放。這一行為無疑是進一步動了傳統家居賣場的蛋糕。“家具看起來是個暴利行業，但是渠道商把所有的錢都賺走了，生產商、經銷商希望看到新的渠道進來。”高揚說。

傳統賣場“封殺”并自建電商

對于家居電商的威脅，傳統賣場已有應對，一方面“封殺”第三方電商，一方面自建電商。

去年“雙十一”期間，包括紅星美凱龍、居然之家等在內的19家賣場，集體向旗下各個賣場下發抵制天貓的通知。

同時，紅星美凱龍和居然之家等目前都在嘗試做電商。

但在高揚看來，以大賣場為代表的傳統家居銷售渠道與電商的運營模式之間有著天然的矛盾，面臨左手搏右手的窘境。

“不同的渠道和模式將長期競爭，這對消費者來說是好事，有競爭才會有選擇，才會把暴利給壓下去。”高揚說。

走過不少彎路

記者：做家居電商這幾年，有哪些經驗和教訓？

高揚：做家居電商需要解決兩個問題，首先是在購買過程中的用戶體驗，因為家具實在是需要摸一摸、坐一坐、聞一聞。第二是下訂單之后的送貨、安裝、售后環節如何解決。

我們在廣東起家，總部在成都，產品面向全國，如果在運輸過程中出現破損怎么辦，所以當時就開始嘗試鋪店的模式，2011年4月份就開始開第一家店。到目前為止，線下體驗店已經開了271家，覆蓋185個城市。

這期間走了不少彎路，當時第一家店是在成都開的，我們也沒有零售背景，怎么做零售真的是從頭開始做起。我們第二個店在北京十里河，旁邊就是居然之家，但賣場分流過來的客戶一個沒有，消費者主要還是從線上引導過來的。

所以第二批選址標準改變，現在我們選址偏重底商，相對便宜，也容易找。客人先通過互聯網營銷推廣到我們的網站，看到產品性價比款式不錯，跟我們溝通，指引到店里去，再去店里看材質。

成本比大賣場低

記者：這種O2O模式的優勢在哪里？

高揚：性價比。我們的產品不一定是最便宜的，但一定是性價比最高的。跟線下傳統銷售渠道相比，我們從營銷到運輸到生產是一個新的供應鏈，每一個環節的成本都比現有的大賣場的模式省掉很多。

傳統線下銷售，從出廠價到零售價中間經過經銷商，價格差距四到五倍，其中渠道成本占到產品價格的40%-50%，再加上運費、人工，經銷商也賺不了多少。

其實單純就線下比較來看，主要看兩個指標，一個是平效（零售終端賣場一平米的效率），一個是租金成本。我們的線下體驗店平效平均為1.2萬到1.4萬元，但像紅星美凱龍這樣的大賣場平效是4千元，但是我的租金成本僅僅是大賣場的三分之一。這就使得中間有很多的節省，更多地讓利給消費者，同時我們也可以做到價格便宜有利可圖。

與純電商相比，O2O模式不僅僅提供產品，還提供線下服務，這也順應了家居產品體驗性強的特點。從電商的角度來講，我認為家居這個品類需要O2O（將線上營銷和線下經營結合）。

記者：除了終端價格剔除了渠道成本，生產端是否也會帶來成本的變革？

高揚：是這樣的。這兩個模式不只是營銷成本不一樣，現在已經慢慢影響到生產端了，這是很多人沒有看到的事情。

互聯網和傳統零售在生產端，是聚焦和分散兩種不同的過程：互聯網是把全國客戶的需求集中在某些款式上，每一款的量都很大，規模化生產使得原材料控制、生產流程、倉庫等環節效率更高。

大賣場模式的一個弊端是每款產品都有幾十家在搶客戶，客戶的需求被分散到很多廠家去了。

不擔心有競爭

記者：線下巨頭也在嘗試做線上，例如紅星美凱龍和居然之家目前也都在嘗試做電商，美樂樂如何與其競爭？

高揚：其實這個我們并不太擔心。

紅星、居然之家都想做線上，包括以前也有很多賣場個個都想做線上。他們面臨的首要問題或者門檻是人才和文化的問題，這不僅僅是砸錢就能解決的問題，這里面有商業基因的問題，不是想變就很快能變的。美樂樂更像一個互聯網企業，并且在家居電商領域起步相對也早，有先發優勢，在流量方面已經走在了前面。

此外，傳統渠道做電商很致命的一個問題是，電商做好了，對線下付租金的經銷商將帶來負面影響，這是左手搏右手的局面。

所以傳統渠道去做電商，本質上沒有動力。至少目前看起來整個行業里，從傳統渠道轉型到互聯網渠道，還沒有一個特別成功的例子。

記者：那反過來從線上往線下做全渠道營銷會面臨什么樣的困難？

高揚：其實不管是線下往線上還是線上往線下做，這兩個都挺難，都是缺另外一塊的經驗。對于線上來說，傳統零售行業管理其實做得也不是很好，還是在不斷提升當中。但相對來說，找線下零售的人才要容易一點，找線上的互聯網營銷人才要難一點。

從理性分析來說，我認為新興渠道不會把傳統渠道滅掉，會共存很長一段時間，但是新興渠道一定會搶占更多的份額，這是毫無疑問的。

記者：那你是否擔心更多的美樂樂出現？

高揚：家居這個市場蛋糕太大了，你能吃到5%就已經很厲害了，所以我不認為某一家能把它全部吃掉。任何業態都是有競爭才能把市場蛋糕做大，現在家居市場競爭很少反而不好。

向廠商開放渠道

記者：美樂樂下一步的戰略是怎樣的？

高揚：我們下一步的策略是做一個開放的O2O平臺，無論是線上平臺還是線下體驗店，向其他品牌開放。接下來會簽一系列的廠商，年后會推向市場。線下體驗店這塊我們會擴大面積，從平均600平米，擴大十倍到6000平米。

之所以開放平臺，是因為我們希望把美樂樂的模式復制給這些廠商，這樣的話使行業內一些品牌公司形成聯盟，一起發展，共同把蛋糕做大。

記者：這么做也是為了抗衡傳統的大賣場。

高揚：這是一個市場的博弈，如果只有一種零售渠道，那就是渠道為王，整個生產商、經銷商都是在為渠道商打工。盡管家具看起來是個暴利行業，但是渠道商把所有的錢都賺走了，所以生產商、經銷商非常希望看到新的渠道進來。

美樂樂有雄心做一個行業的顛覆者，力求終結家居行業暴利，但目前僅僅是個開始。

記者：平臺開放之后，美樂樂與品牌商如何利益分成？

高揚：看起來我們是在做一個線上的賣場，但是我們是零租金抽成的模式，根據成交量按比例抽成。

未來將謀求上市

記者：美樂樂此前有過兩輪融資，下一步是否還會繼續尋求融資？

高揚：2010年年底，美樂樂獲得第一輪融資。2012年5月，美樂樂獲得家居電商界最大的一次融資，金額達4000萬美元。

未來繼續尋求新一輪的融資是肯定的，但目前還在看。

更長遠的未來，美樂樂會謀求上市，我們有信心做家居電商第一股，但不是以這個為追求目標，這是水到渠成的事情。目前我們是要把我們的業務體系、供應鏈做好，讓消費者、供應商獲得更大的收益，要先把自己的生態系統做起來。