星級(jí)酒店與大眾富裕階層的增加為高檔家具行業(yè)帶來契機(jī)

     星級(jí)酒店持續(xù)增長(zhǎng)，替換家具需求即將迎來高峰。星級(jí)酒店是高檔家具消費(fèi)需求的一大來源，我國的五星級(jí)酒店數(shù)量從2006年的302家增加到了2013年的739家，CAGR為12.85%;四星級(jí)酒店數(shù)量從2006年的1,369家增加到了2013年的2,361家，CAGR為9.46%。我們將星級(jí)酒店對(duì)于家具的需求分為：

     1)新增家具需求。自2006年以來，我國五星級(jí)酒店年均增加客房1.93萬套，四星級(jí)酒店年均增加客房2.78萬套，我們估計(jì)五星級(jí)酒店每套家具花費(fèi)10萬，四星級(jí)酒店每套家具花費(fèi)6萬，則這些酒店對(duì)于新家具的年均需求為36億。

     2014年7月，李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，確定促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施，提出要增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)力、加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入、大力開發(fā)老年、民俗、養(yǎng)生旅游等。因此，我們預(yù)計(jì)星級(jí)酒店的建設(shè)腳步會(huì)繼續(xù)。

     2)替換家具需求。一般的四星級(jí)、五星級(jí)酒店規(guī)定五年換一次家具，按照這個(gè)頻率，我們預(yù)測(cè)我國即將迎來一波替換家具需求的高峰，2013年我國的星級(jí)酒店家具替換需求約52億，而2017年，我們預(yù)計(jì)我國的星級(jí)酒店家具替換需求近130億。

     我國大眾富裕階層人數(shù)的增加為高檔家具的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。我國的大眾富裕階層人數(shù)在2013年有1,197萬人，預(yù)計(jì)2014年會(huì)達(dá)到1,401萬人，同比增長(zhǎng)17.04%，增速較快。其中，大部分人正處在購房主力人群的年齡，40歲以下的人數(shù)占比為53.6%，50歲以下占比超80%。此外，他們的子女年齡也偏年輕化，10歲以下、10-20歲以下、20-30歲各占34.2%、32.5%和24.4%，這樣的人數(shù)隨著年齡增加而遞減的年齡結(jié)構(gòu)使得他們所帶來的新婚家具需求逐年遞增。

     消費(fèi)觀念的改變與精裝修房共同推動(dòng)定制家具行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)

     定制家具也就是為客戶量身定做，個(gè)性化設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的家具。雖然定制家具進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)十余年，但仍屬于新興行業(yè)，占整個(gè)家具市場(chǎng)份額的10%左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆６ㄖ萍揖吆芎玫貪M足了家具的使用空間差別和使用者個(gè)性需求的差別，隨著家具消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化，個(gè)性化的需求成為了裝修的第一訴求，因此也給定制家具制造企業(yè)帶來機(jī)遇。

     根據(jù)全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)實(shí)木定制專委會(huì)發(fā)布的《2013中國定制家居行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)白皮書》，目前我國約1億戶城市居民家庭中，整體廚房、衣帽間、私人酒窖等擁有率僅有6.8%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的35%的平均水平。此外，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后的3至5年內(nèi)購買安裝整體家居。未來5年我國整體定制家居的需求總量或意向購買量約為2,900萬套，平均每年580萬套。

     精裝修為整體定制家具帶來機(jī)遇。我國的精裝住宅占比相對(duì)較低，全國平均精裝修比例不足10%，2011年，北京上海的精裝住宅占比都在21%左右，廣州為32.9%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的80%，有著廣闊的上升空間。日本在1966-1975年經(jīng)歷了住宅精裝修和產(chǎn)業(yè)化的黃金發(fā)展時(shí)期，其驅(qū)動(dòng)因素主要有三點(diǎn)：1)戰(zhàn)后一代對(duì)城市住宅的條件和裝修要求較高;2)裝修裝飾人工成本上升使得批量化裝修成為必經(jīng)之路;3)政策推動(dòng)。這三大驅(qū)動(dòng)因素與我國的現(xiàn)狀吻合，收入上升的城鎮(zhèn)居民對(duì)于住宅越來越高的要求，人力成本的增加以及住建部對(duì)于精裝修房的鼓勵(lì)將驅(qū)使我國精裝修住宅的發(fā)展。2012年，
我國各大地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目中，精裝修的項(xiàng)目比例均超過了50%。

     精裝修住宅的增加意味著對(duì)于整體定制家具的需求增加，同時(shí)，直接向房地產(chǎn)商等大宗客戶進(jìn)行銷售家具節(jié)省了企業(yè)的營銷管理費(fèi)用，我們預(yù)計(jì)這將成為定制家具制造企業(yè)的一大利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

     低端家具需求依然是我國家具市場(chǎng)規(guī)模的基石

     低端市場(chǎng)規(guī)模巨大是我國家具行業(yè)的現(xiàn)狀，受城鎮(zhèn)化的影響，大量消費(fèi)能力低的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，將為新的低端需求提供動(dòng)力。

行業(yè)格局松散，龍頭企業(yè)機(jī)會(huì)良多

     從趨勢(shì)和外部條件來看，家具制造行業(yè)已經(jīng)過了高速增長(zhǎng)期，開始進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，因此，家具制造企業(yè)將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)需要依靠擴(kuò)張市場(chǎng)份額和品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。

     整體行業(yè)集中度低，整合將從床墊和定制家具中展開

     多層次需求結(jié)構(gòu)和低端需求大是我國行業(yè)集中度過低的兩大原因家具制造行業(yè)有著進(jìn)入門檻低、消費(fèi)者選擇目標(biāo)多樣的特點(diǎn)，因此各個(gè)國家的家具行業(yè)集中度都較低。我國最大的家具制造企業(yè)宜華木業(yè)占市場(chǎng)份額不到1%，前10大企業(yè)的市場(chǎng)份額不到3%;作為世界第二大家具生產(chǎn)國的美國也是如此，美國前50大家具制造企業(yè)的份額也只有40%左右，集中度比我國稍高。我國家具制造行業(yè)相對(duì)美國集中度更低主要有兩個(gè)原因：第一是因?yàn)槲覈青l(xiāng)、東中西地區(qū)發(fā)展不平衡形成了多層次的需求結(jié)構(gòu)，單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足不同層次的消費(fèi)需求，大多數(shù)企業(yè)都只專注于某一個(gè)消費(fèi)層次。

第二是低端家具需求龐大，消費(fèi)者品牌意識(shí)差，同時(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，這直接導(dǎo)致我國以低端消費(fèi)者為目標(biāo)的中小型家具制造商數(shù)目多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國80%的家具制造企業(yè)都是中小型企業(yè)。一方面，這些家具企業(yè)的產(chǎn)品毛利率低(15%左右)，他們沒有足夠的費(fèi)用空間去實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的全國性擴(kuò)張，另一方面，他們的資本實(shí)力有限，整個(gè)行業(yè)難以出現(xiàn)大規(guī)模的兼并重組。

     雖然整個(gè)家具行業(yè)集中度低的現(xiàn)象一時(shí)難以改變，但是一些細(xì)分子行業(yè)的集中度有望在未來得到提高，例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè)。床墊行業(yè)有集中的空間和動(dòng)因，優(yōu)勢(shì)品牌有望快速擴(kuò)張美國前10位的床墊制造商占市場(chǎng)份額超過了75%，而我國前八大床墊品牌的市場(chǎng)份額只有11.16%，床墊龍頭企業(yè)喜臨門只占3.98%，其主要原因在于我國床墊行業(yè)歷史較短，功能性的特點(diǎn)沒有被普遍認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)份額仍然被同質(zhì)化產(chǎn)品占有。隨著居民消費(fèi)水平的提高以及人們?cè)絹碓蕉嗟仃P(guān)注睡眠質(zhì)量，我們認(rèn)為擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和自主品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)獲得更大的市場(chǎng)份額，重制造、輕質(zhì)量的小企業(yè)會(huì)因?yàn)槿找婕ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)而被淘汰。

     定制家具兩大龍頭企業(yè)索菲亞和好萊客增長(zhǎng)迅猛

     我國目前的定制家具行業(yè)集中度不高，前5大公司的市場(chǎng)占有率在12%左右，有著上升的空間。定制家具行業(yè)有集中趨勢(shì)的原因是：一、定制家具的產(chǎn)生源于消費(fèi)者同時(shí)對(duì)個(gè)性化和工藝有要求，未來的消費(fèi)主力偏向中高端消費(fèi)人群，他們對(duì)質(zhì)量和品牌更加關(guān)注，因此中小企業(yè)生存環(huán)境艱難。二、雖然定制家具行業(yè)進(jìn)入門檻低，但要做大有較多的壁壘，需要柔性制造模式、信息系統(tǒng)建設(shè)和服務(wù)能力建設(shè)的逐漸積累，因此大型企業(yè)容易鞏固自己的市場(chǎng)份額。

     行業(yè)龍頭索菲亞的收入在過去六年連續(xù)高速增長(zhǎng)，CAGR為50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市場(chǎng)份額在2011年為7%，較2006年的3.3%提升了一倍多。第二大的廣州好萊客過去兩年的CAGR為30%，增長(zhǎng)迅速，高于市場(chǎng)平均水平。我們預(yù)計(jì)定制家具龍頭企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)份額會(huì)迅速提升。

     出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)的經(jīng)營策略值得關(guān)注

     自金融危機(jī)之后，我國家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降，國外不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國內(nèi)日益增長(zhǎng)的需求使得不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，對(duì)準(zhǔn)國內(nèi)市場(chǎng)。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè)，例如宜華木業(yè)和美克家居。宜華木業(yè)在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進(jìn)“體驗(yàn)館+專賣店”的國內(nèi)營銷模式，并聯(lián)手騰訊建立微信營銷平臺(tái)，意在大力布局國內(nèi)的家具銷售。美克家居2008年的出口收入占比61.54%，2013年降到了39.89%。

     大型企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用表現(xiàn)良好，有利于品牌戰(zhàn)略的開展

     相比美國類似的家具公司，我國大型家具制造公司在運(yùn)營費(fèi)用方面表現(xiàn)良好，美國類似家具公司的銷售和管理費(fèi)用平均占毛利比超過了80%，而我國僅57%。可見，我國家具制造企業(yè)在銷售管理費(fèi)用方面還有很大的自主變動(dòng)空間，有利于企業(yè)戰(zhàn)略的開展。

     我國家具行業(yè)尚處在成長(zhǎng)期，品牌認(rèn)可度低，在未來還有提升的空間。目前運(yùn)營費(fèi)用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，例如拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力和擴(kuò)大廣告宣傳力度等。

     毛利率有上升趨勢(shì)

     與批量出口相比，內(nèi)銷的毛利率更高，現(xiàn)在已上市和擬上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內(nèi)銷毛利率40.67%。其中，浙江永藝的主營業(yè)務(wù)為座椅生產(chǎn)和銷售，與其他家具公司的產(chǎn)品差異較大，因此毛利率明顯更低;索菲亞的主要產(chǎn)品定制家具無法出口，其出口產(chǎn)品基本是毛利率更低的家具零部件和地板，因此出口毛利率遠(yuǎn)低于其在國內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率。