很多人和我談起他們的一個發現，即：在米蘭展上幾乎看不到國內展會上那種嚴重的同質化現象，他們一方面為國內同行深感悲哀，而另一方面輪到自己又不敢輕易創新。因為他們不想成為先烈，因為創新很可能會失敗，從而率先成為殉道者。

然而，這個問題并非無解。

關鍵是要弄清楚什么是必須一直變化著的，什么又是不能變、不適合變，至少是不應該輕易變化的。

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不變的品牌基因

品牌基因，又稱DNA，示意圖見圖1，是一個品牌的遺傳密碼，它是不變的。不同的基因造就了不同的品牌內涵及其可視的品牌形態。就像人一樣，沒有兩個人是一模一樣的，有血緣關系的人，基因比較相似，反之就相遠，但再怎么近親的兩個人也不可能一模一樣。世界正因為如此而精彩。

▲圖1 品牌基因示意圖

每一個特定的品牌，都有著自己的前世今生，有著影響這個品牌特性的一切變量，包括滋生的土壤、企業創始人的個人特質、后續發展所遭遇的各種不可測因素，等等。在草創時期，一切都是為了生存下來，但隨后將逐漸形成自己獨特的品牌人格，我們姑且稱之為“品格”。品牌也和人一樣，當自己長大成人以后，要有所建樹，就需要不斷優化和強化這種“品格”，以便能夠脫穎而出，能夠保持它的識別性、知名度和美譽度，否則就會被林林種種的品牌海洋所淹沒。

品格必然會呈現出來，這種呈現能夠被人的感覺系統所感知。人類的感覺系統至少包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。這種感覺系統的綜合反映就是一個品牌的“調性”。這種調性是由品牌基因決定的，并逐步形成和進化的，但一旦成熟就最好不要變化，否則人們會對你感到陌生、感到不成熟、感到無厘頭和厭煩，明明是一頭羊，給他裝上一個人頭，你能接受嗎？

然而，這還不是問題的全部。最重要的問題是，當你沒有明確的品牌定位和屬性時，消費者就難以建立起對你的信任，因為，品牌是一種承諾，或者更確切地說是一套承諾，你可以承諾高價值高價位，也可以選擇相對于競爭對手而言有著更好的性價比，甚至可以承諾低價位和只滿足基本的品質要求。但只有你能做到才能承諾，否則必然會被精明和急需安全感的用戶所拋棄，因為消費者發現購買品牌產品更方便也更安全。

品牌基因作用于一個品牌的所有方面，僅產品開發而言，必須遵循兩個同步：一是與價值同步，二是與風格同步。在本次米蘭展上，一位意大利設計師明確告訴國內企業的同仁，他給FLOU、FENDI CASA、VERSACEHOME、ARFLEX等品牌設計家具產品時首先要做的事情就是和這些品牌進行交流，解碼他們的基因，而國內企業幾乎沒有一個能夠說清楚自己的基因到底是什么。這里所說的風格并非分類用的大概念，而是每一個特定品牌區別于其他品牌的獨特的外在形態。你必須持續保持這兩點，才能將這種感覺植入消費者的心智、并固化和強化在消費者的心智中。

優衣庫（UNIQLO）把服裝詮釋為生活風格（Lifestyle）的一種組件，承諾持續提供時髦的、高品質的、基本的休閑服裝，并在市場上以最低價格配置。其風格元素的配置是：純色、基礎與功能化的形態、以綿和毛等自然纖維為原料、所用設計語言是簡單直接和中性、調性是靚麗干凈和輕盈。而無印良品（MUJI）的風格元素配置則完全不同，因為其品牌基因不同。圖2為優衣庫與無印良品的品牌解碼。

需要再次強調的是：它們是不變的！

▲圖2 品牌基因解碼

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變化的設計潮流

品牌既需要依據其自身獨特的基因來保持它在價值和風格上的基調不變，同時，也要與時俱進，持續保持它在不斷變化著的環境中的適應能力、鮮活度和感覺上的張力。

靠什么來保持？潮流！

圖3為潮流在各類老產品升級改造與新產品開發中應用的實例。如果無視潮流的作用，品牌就會呈現出疲態和老態，從而不被消費者所待見。

▲圖3 潮流應用實例

潮流首先要研究，然后才能應用。

潮流趨勢研究是一種認知隱藏信號的能力，通常是一些微弱的信號，這些預測未來的信號來源于自然、社會、技術、人口、文化、民族習俗等的動向。

1）宏觀趨勢（macro trend）：從一個大的范圍（國內或國際）來觀察變化，通常涉及人口統計學、政治、經濟、環境、技術、社會和文化內容。

2）微觀趨勢（micro trend）：觀察小范圍的變化，通常涉及社會文化、技術和功能。

MartynEvans先生認為：“潮流的總體方向是發展或改變。 Lindgren和Bandhold (2003)認為潮流一定程度上反映一個更深刻的變化，這種變化要勝于流行時尚。潮流是有跡可循的，而不是全新創造。這能形成‘自我實現預言’的環境，識別潮流的行為、確認其存在性和因此強調它的方向和趨勢”。

潮流可以理解為趨勢線外推法（trend extrapolation），即對未來的預測（predict the future）。

預測未來需扎根于現在，觀察正在出現的現象，這些現象在現在表現得還不明晰。我們的目的在于構建一個變化莫測的構架，讓這些信號變得明顯。

當今企業，理解社會、文化與消費潮流趨勢的能力，以及將它們與產品和服務開發的具體實踐相鏈接已經變得非常重要，在許多經濟體中已經成為有效競爭的典范。

將以效率為基礎的系統切換為以創新為基礎的系統已經成為最有力量的驅動器。

全球化競爭，市場的飽和， 產品的快速退化都讓我們必須進行使公司脫胎換骨的切換，要他們重新思考自己的商業模式和開發產品的路徑。

理解與領先潮流的能力已經成為新產品開發的戰略工具。在潮流趨勢研究上所要求的這種知識遠勝于公司開發工業產品的常規做法。即使與有數據分析為基礎的定量模型相比，有潮流研究的開發也要科學與準確得多。例如，它要求有抓住本質的定性分析能力。

這就是為什么潮流趨勢研究甚至可以成為公司戰略工具的主要原因，并常被發達經濟體公司進行落地。

在時裝行業，與社會文化進化的關聯超過其他各種行業，是解譯潮流趨勢的第一種工具。

這些工具將從以前主要通過設計師的預見能力來實現的、未經組織和無程式的應用切換為有一系列精到技術的、有章法的應用，它在時裝行業已經形成專業的運行體系。

今天，在潮流研究與潮流定向之間的邊界已經很好地模糊化了。對許多公司–特別是對于將自己定位于“潮流領導者”的公司而言，在消費者定位與潮流研究之間的關系已經理得非常清楚， 如果你有必要的資源，那么將比努力跟隨潮流的公司運作更加順暢。這些公司越來越多地從潮流的狩獵者（trend hunters） 切換至潮流的構建者“trend builders），他們利用新的市場渠道和新的傳播途徑。利用社會網絡技術有效發射，甚至當他們以由下而上（bottom-up） 模式呈現時，強化成為潮流構筑者的可能性，提供新的相關的有力工具。

對潮流研究日益增加的興趣已經從時裝行業延伸到鄰近行業， 而今天已經衍生到了包括家具在內的、以技術為基礎（technology based）的行業，這些行業在傳統上提升的潛力遠勝于時裝行業。

再者，這些現象必須要解釋清楚與市場變化的關系，公司用這種途徑建立自己的競爭優勢。起源于時裝行業的很多工具與過程模型已經衍生到其他各種行業，如：家具、交通工具、電子消費品等等。

企業可以定位在潮流的跟隨者，也可以定位于潮流的狩獵者，但若要獲得領導者地位，那么就應該走潮流領導者的路線，而這需要強有力的知識體系和相關的工具、方法和模型來支撐。實際上，即便是跟隨者和狩獵者也并非僅靠感覺就行的，也需要相關的理論與方法才能獲得成功。

我們的理論基礎和實際應用研究就是為了幫助你解決這些問題。