縱觀國內外形勢，一方面，當前外貿局勢的不確定性，出口轉內銷政策的推波助瀾，激發(fā)了大多企業(yè)出口轉內銷的積極性；另一方面，我國擁有任何經濟體都無法比擬的14億人口構成的超大規(guī)模市場優(yōu)勢，伴隨疫情后消費需求的反彈，強大的國內需求將成為推動我國經濟持續(xù)穩(wěn)定增長的堅實基礎，再次加速了企業(yè)重心向國內市場的傾斜。

面對如此可觀的國內市場規(guī)模，具備剛性消費屬性的家居產業(yè)再次處于聚光燈下。而家居企業(yè)該如何調整發(fā)展布局、快速搶灘國內市場？本文將從國內的新消費格局出發(fā)，啟發(fā)家居企業(yè)找到打開內銷市場的思路。

新消費格局已顯現(xiàn)

消費作為暢通國內大循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，已成為國家激活內部經濟活力和助推企業(yè)融入國家發(fā)展大局的主要拉手。傳統(tǒng)制造企業(yè)產能和供給過剩，將更有效地發(fā)揮消費對業(yè)績增長的基礎作用。

隨著我國社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費提升人們生活品質的作用也將愈加突出。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素后實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。居民收入的提升以及互聯(lián)網、數(shù)字化科技的創(chuàng)新發(fā)展，驅動著國內消費格局的升級，我國消費市場呈現(xiàn)出一些新特征：

2020居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù)（來源：國家統(tǒng)計局）

01消費結構持續(xù)優(yōu)化

擴內需促消費政策的不斷發(fā)力，我國居民消費需求穩(wěn)步釋放，消費結構在不斷優(yōu)化。2020國民經濟運行情況顯示，12月社會消費品零售總額保持增長，市場銷售連續(xù)5個月同比正增長。另外，新型消費模式快速增長，網購相關商品零售額增速明顯提升，2020年全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%。

2020社會消費品零售總額及增速 （來源：國家統(tǒng)計局）

大眾消費正朝著消費方式多樣化、消費內容豐富化、消費品質更高質的方向發(fā)展。優(yōu)居研究院觀點認為，消費升級或者消費降級都是片面的說法，消費分級才是時下家居市場的真實現(xiàn)狀。企業(yè)如何針對消費分級，進行產品與營銷策略的制定，也是個關鍵的命題。

02下沉市場活躍

不同于“白熱化”的一二線市場，下沉市場的消費活躍度特別值得關注。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)消費品零售額比上年下降4.0%，鄉(xiāng)村消費品市場增速高于城鎮(zhèn)，也印證了下沉市場的消費潛力。事實上，近幾年農村居民人均可支配收入實際同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，由于擁有更低生活成本和壓力等優(yōu)勢，下沉市場的消費信心更加強烈。此外，電商平臺全國布局的“燎原”之勢，國內消費市場呈現(xiàn)出大眾化趨勢，而三四線城市居民迸發(fā)出比一二線城市居民更大的消費能量。

03用戶需求細分

以95后、00后為代表的z生代消費者崛起，生于經濟騰飛和互聯(lián)網迅猛發(fā)展時代的他們，追求小眾個性化，并樂于接受新事物，對于產品和技術的迭代有著更高質量和快節(jié)奏的要求，能否捕捉他們的興趣點成為贏得新生代消費者的關鍵。這就要求品牌兼?zhèn)淞己玫氖袌龇磻芰Αa品研發(fā)實力和品牌延展性，不斷填補消費者的細分需求，甚至創(chuàng)造新需求。

多措并舉打開內銷市場

透過國內消費市場巨大的表象，機遇與挑戰(zhàn)并存的本質顯露。許多外貿企業(yè)在外銷受阻的情況下，紛紛“換擋”轉向探索內銷路徑。然而，轉型內銷市場的過程并非想象中那么容易。

為避免灰犀牛事件發(fā)生，除了緊貼行業(yè)發(fā)展趨勢，關注消費者需求動向之外，家居企業(yè)多渠道借力、積極采取防范應對措施必不可少，具體可從以下四個路徑開展部署工作：

第一，充分利用行業(yè)展會資源。專業(yè)展會是行業(yè)資源聚集型平臺，以中國家博會（廣州）為例，在“設計引領、內外循環(huán)、全鏈協(xié)同”十二字新定位的引領下，2021年中國家博會全方位升級強化內銷功能，以更加強大和精準的內銷功能為展商賦能。展會將打通設計圈、經銷商圈、房地產圈與新興題材圈層，促進參展企業(yè)對接更多新渠道。同時，展會進一步優(yōu)選內銷家居新品亮相展會，暢通國內大循環(huán)，構建共融共生新格局。

第二，發(fā)揮電商平臺作用。2020年是電商直播火熱的一年，許多外貿企業(yè)紛紛試水，借力直播帶貨的“風口”敲開了國內市場，電商平臺已成為企業(yè)出口轉內銷的主要平臺。借助電商平臺的廣泛客群、引流效果，以及直播帶貨、場景體驗、社交互動等創(chuàng)新營銷手段，是幫助出口企業(yè)接觸國內消費者的最為快捷有效的方式。

疫情發(fā)生以來，中國家博會也在積極利用自身官方網站、微信小程序、抖音端等平臺，舉辦線上直播活動，致力于打通線上發(fā)布、展會商貿到線下開店全流程，形成商業(yè)閉環(huán)，助力外貿家居企業(yè)充分利用線上直播平臺，搶先獲取國內市場流量。

第三，加速線下門店擴張。家居產品對于消費者來說，更注重線下體驗，隨著國內疫情的有效控制，線下實體經濟恢復向好，“線上+線下”融合發(fā)展重回風口。

2020年敏華控股借助線上線下齊發(fā)力，帶來了內銷高速增長，公司2021財年中期業(yè)績顯示，期內中國地區(qū)收益為43.6億港元，同比上升37.15%，占總收益的65.7%，是公司在全球各區(qū)域中受益唯一出現(xiàn)上漲的地區(qū)。截止期內，敏華控股在中國市場的店鋪數(shù)量凈增長658間，全國開店節(jié)奏明顯加速。敏華控股還持續(xù)加碼中國市場，日前擬募資20億全部投入中國市場，稱擬將配售所得全部款項用于擴展中國工廠生產設施、信息化新零售、增加店面數(shù)量以及一般企業(yè)用途。

第四，放大網絡效應。對于追求有趣且興趣多變的C端消費者，創(chuàng)新的內容和形式、產品的顏值和好玩的品牌故事都成為他們買單的原因，也更愿意在社交平臺主動傳播，內容成為了企業(yè)“第二生產力”。對于家居企業(yè)來說，要提升產品更新迭代速度，針對日常消費場景對相關品類進行本土化改造，貼合年輕消費者的審美喜好，提升產品舒適性和設計感，迅速圈粉年輕群體。正因如此，今年3月中國家博會通過「年輕人的日與夜·廣州」家居生活及設計潮玩展，大膽進行跨界和內容創(chuàng)新，用老廣本土復古文化和現(xiàn)代的年輕潮玩進行碰撞，試圖撬動更廣闊的年輕人市場。

同時，借助中國家博會的郵件EDM營銷及國內主流社交媒體資源（抖音、微博、頭條等）共同造勢宣傳，以加大對C端消費者的吸引力，提升品牌和產品在國內市場的知名度和美譽度。多種社交網絡構建也同樣重要，利用網絡“種草”平臺加強與消費者的日常互動，提升內部產供銷效率，完善產品到品牌服務一體化全鏈路。

寫在后面：

面對全球經濟增長預期改善和市場環(huán)境穩(wěn)定的常態(tài)化，消費拉動經濟增長的作用將進一步加強。長期來看，未來人口結構性變化將帶來較旺盛的消費需求，基于我國居民人均可支配收入水平提升、城鎮(zhèn)化率提升、精裝房及舊房改造政策實施等因素，現(xiàn)有家居市場消費體量仍將持續(xù)提升。

新消費時代已然來臨，面對更加趨向理性決策的消費者，筆者認為，家居企業(yè)要做好國內大市場“文章”，核心關鍵點仍在于回歸產品本身，切不可舍本逐利。重點關注產品的創(chuàng)新研發(fā)，往多品類、多元化綜合發(fā)展，也要深耕細分品類領域，滿足消費者個性化需求。尤其要優(yōu)化生產要素的配置，加速自動化、智能化生產制造布局以降本增效，全力推進產品和服務的提質擴容，攜全行業(yè)資源共同打破內部壁壘！

「觀察+」系中國家博會（廣州）與優(yōu)居研究院、騰訊家居共同打造家居行業(yè)觀察類欄目，旨在通過觀察家居行業(yè)市場變化的熱門話題及重要事件，以獨特的視角和精準的分析，解讀家居行業(yè)的發(fā)展趨勢，共同探尋產業(yè)大變革時代的前進路徑。